导读：
当传统第三方广告营销代理商公司反应迟缓、数据造假等一系列问题在数字营销时代开始凸显，以宝洁、联合利华为代表的日化大公司开始在公司内部开发媒介测量系统，以更好地保护数据隐私和市场营销主导性。
CBO记者 李建子
联合利华公司最近开发出了一款新的跨媒体测量系统，并同时在收集其他广告商的意见用于改进。这个系统的可以帮助广告主更好地测量数字广告投放效果，目的主要是为了规避整个行业愈演愈烈的“数据造假”问题。
值得一提的是，这个测量工具是联合利华自己主导开发，其目的就是为了全面和高精度的把握数据信息，以此来测量某一个广告的投放效果。这不仅是属性层面还有销售层面，同时还要注重联合利华内部品牌的信息安全和隐私。
据悉，通过将现有的测量工具整合到一个系统中，联合利华可以有效地评估广告受众和受众反应。为此，联合利华还和Facebook、谷歌、Twitter和以及市场调研机构凯度密切合作。目前，这套系统已经在全球的部分市场进行了测试。值得注意的是，联合利华并不打算向其广告代理合作商披露任何结果，并表示希望在营销购买媒介投放时再使用。
其实早在2018年5月，联合利华公司和WPP集团(WPP group)就曾宣布，双方将在新加坡开展品牌运营。这种合作模式被形容为“内部承包”（in-sourcing）——WPP将与联合利华旗下创新扶持平台“Unilever Foundry”下属的数字广告公司Celtra、Unruly合作，以联合利华的主要机构和通讯专业人员为代表，共同完成联合利华的广告策划项目。
在新模式下，联合利华希望通过创造一个更灵活的环境来促进创新。而在这个过程中，来自WPP平台内奥美、传立、智威汤逊等不同公司的人才，与联合利华内部的品牌负责人将共同在联合利华位于新加坡的公司联合办公，为联合利华旗下超过400个品牌服务。团队由联合利华媒介数据主管Sudipto Roy负责，他把这个团队称为“WPP小分队（Team WPP）”。
“这种合作是建立未来营销服务生态系统基础的第一步。当你将WPP的多功能价值与初创公司相结合时，你将获得更加灵活、强大的合作关系，更加牢固地开展联合利华业务，同时关注消费者生活中因技术变革而发生的重大变化。”联合利华东南亚和大洋洲总裁Pier Luigi Sigismondi表示。
联合利华亚洲、非洲和俄罗斯媒体副总裁戴维•波特(David Porter)也是该计划的关键支持者。他表示，团队正在研究多种方法，让外部营销服务与联合利华内部的团队更贴近。
今天，以联合利华为代表的日化大公司，在数字营销的繁荣大势下，正在逐渐摆脱对传统广告代理商的依赖。与此同时，联合利华的全球主要竞争对手宝洁也在不断缩减合作代理商数量，而这似乎也传递出传统代理商模式变革、广告行业缩水的信号。
比联合利华宣布与WPP集团合作的更早，日化巨头宝洁也宣布尝试改革代理模式，成立内部广告公司，并于2018年7月正式开张。这个广告公司由宝洁北美的衣物护理业务（旗下拥有汰渍等主要品牌）成立，团队由一些与宝洁有合作的广告公司人才组成，包括阳狮旗下的盛世长城、WPP旗下的Grey等。
在中国市场，数字广告的发展也是相当迅猛，宝洁中国早在几年前，在数字广告的投入比例就已经大大超过了传统媒体。数字营销的创新与传统媒体比较，可以实现更精准的营销触达，也可以呈现更多的广告形态，还可以实现在跨媒体的频次控制。同时，创新也会带来挑战，其不透明性和难于把控，无疑是一把“双刃剑”。
目前，国内广告刷量、欺诈等已经形成产业链，广告作弊手段花样百出，宝洁一直在呼吁广告行业采纳统一的可视化测量标准、平台接受权威的第三方监测，保证品牌安全。