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文丨CBNData消费站，作者/制图：章晓莎，数据支持：烯牛数据
转眼间，2021年已悄然过半。
作为2020年以来国内创投圈最热门的领域之一，消费赛道在过去半年里的热度依旧居高不下，投融资事件数量相较2020下半年大增41.79%，披露融资总额更是几近翻番。明星项目投后估值不断突破想象：元气森林C轮投后估值达390亿元，卫龙A轮投后估值更是高达700亿元。而在2020下半年，新瑞鹏286亿元、完美日记260亿元的投后估值已然让人惊讶。大众对于消费赛道的想象持续被刷新。
这半年，消费圈资本的风向是否发生了转向？竞争激烈的消费市场，还存在哪些创业可能？CBNData消费站基于烯牛投融资数据，带来2021上半年消费投融资全面复盘。
投资赛道呈分散化趋势，家居百货热度突现
消费领域持续火热的同时，资本押注的赛道却呈显著分散化趋势。2020下半年，43.66%的投融资事件均发生在食品及保健品赛道。而到今年上半年，这一比例降至20.79%。美妆护肤以微弱优势取而代之成为最热赛道，占比较2020下半年增长8个百分点，达到21.05%。
与此同时，服装鞋配、运动户外、宠物、家居百货等赛道的投融资事件占比均有不同程度的增长，其中尤以家居百货赛道的增长最为显著。
疫情后，家居场景在人们日常生活中的重要性不断凸显。无论是硬装还是软装，消费者都在追求更为舒适的居住环境和居家体验。从细分类目来看，睡眠家居的热度颇高，床垫品牌菠萝斑马、半日闲，智能睡眠产品研发商眠白科技、眠虫科技等，都在上半年获得融资。亚朵旗下“亚朵生活”、梦百合旗下“眯狸”，以及新生代床垫品牌躺岛、白卷等，都纷纷围绕家庭卧室场景不断推新，并在年轻消费者中受到欢迎。而在国外，美国DTC睡眠科技品牌Casper从床垫入手，已然成长为一家独角兽企业。
新兴睡眠家居品牌大多通过渠道及营销创新赋新这门卧室里的生意。
传统的床垫销售渠道多在线下零售商，“半日闲”则选择将渠道重心放在电商以及家装公司、全屋定制公司等真实装修场景中。同时通过社交平台进行KOL种草，借助装修类垂直 KOL的私域影响力，以社群团购形式作精准销售。据36氪报道，半日闲床垫首发团购群规模超过4000人，开卖4小时内转化率达到15%。
另一个睡眠产品品牌“躺岛”，则尤其擅长通过情感化的产品设计和活泼的营销，在消费者中树立品牌形象，例如火速签下今夏综艺“顶流”利路修、与咖啡品牌Seesaw搞跨界合作。
躺岛部分产品|图片来源：品牌
除了睡眠家居，门锁、照明、家清等细分居家领域也在迎来消费升级。2021上半年，多个智能门锁制造商获得融资；覆盖智慧灯光、智慧门窗等多场景的全屋智能解决方案提供商也备受资本青睐。成立于2020年3月的家清品牌“半懒”，以Z世代人群为核心用户，要将家清用品升级为具备颜值、功效和互动感的中高端产品。
今年上半年，消费领域也涌现出了更多高频融资项目。融资轮次在两轮及以上的项目数量，较2020下半年增加87%。尽管上半年食品及保健品赛道的资本热度被显著分散，但若聚焦高频融资项目，食品及保健品品牌依旧“贡献”最大。
Manner Coffee半年内一口气拿下3轮融资，投后估值已超20亿美元（约130亿元人民币），是上半年当之无愧的“明星”项目。由Manner Coffee领衔，线下餐饮品牌成为今年上半年食品及保健品赛道表现最亮眼的一个群体。咖啡、茶饮、粉面、卤味、烧烤、烘焙等各细分赛道多点开花。和府捞面、墨茉点心局、虎头局、遇见小面等品牌持续受到市场热议。除了咖啡、茶饮等较为成熟的行业，餐饮赛道的融资轮次多集中在A轮及以前。资本加持下，餐饮圈正日益呈现“百舸争流”的局面。但在期待跑出一个餐饮“巨无霸”的同时，赛道洗牌也将不可避免。
值得注意的是，在消费赛道的热门项目中，还藏着一些“长红”型选手。例如理然、MOODY、自嗨锅，都在2020年分别拿下3轮、2轮、2轮融资，今年依旧热度不减。这些品牌能长期受到资本信赖的秘诀，既在于踩中的赛道飞速增长、潜力无限，也在于品牌自身在站稳脚跟后不断拓展边界，面向更长期发展。
消费投资趋于理性、早期投资显著降温，但这些赛道还有机会
从上半年消费领域投融资各轮次分布来看，早期投资项目（天使轮和种子轮）数量占比显著减少，降低超10个百分点。中后期项目（B轮及以后）占比大幅增加14个百分点，且贡献了大多数大额融资事件——2021上半年金额过亿的融资事件中，超60%都集中在B轮及以后。越来越多投资方，更愿意把钱投给那些已然在市场站稳脚跟的消费品牌。相较于2020年的提早布局、争抢新项目，2021年消费投资显然渐趋理性。
但不能忽视的是，依旧有不少资方在坚定寻找、押注一些细分赛道的新兴成长力量。上半年，险峰长青豪气出手8次，成为布局早期项目最活跃的资方。
2021年，已然红海一片的消费市场，还存在哪些可能性？这或许可以从早期项目的变与不变中窥见一斑。
（1）食品与保健品赛道难再有“新鲜事”？
今年上半年的早期项目数量与2020下半年相当，但赛道明显分散，食品与保健品赛道的项目数量甚至滑到第三的位置。食品与保健品赛道不“香”了？
如果将食品及保健品领域今年上半年的早期项目类型，与2020下半年做对比，可以发现带有“健康”标签的项目持续受到资本看好，尤其是植物基赛道。去年下半年，力矩中国6次出手全部给了植物肉项目。到今年，植物基赛道依旧热门，但主角从植物肉变成了植物奶。新锐植物奶品牌“植物标签”，是早期项目中最抢手的项目之一，早期项目活跃投资方中，有3家都参投了这个品牌。椰奶品牌“可可满分”也在半年内拿下两轮融资。植物基作为近两年风口初显的新赛道，赛道的想象力正有待更多新品牌不断开拓。
除了植物基，功能性食品或将成为食品和保健品领域下一个热战场。上半年，口服美容品牌UNOMI、益生菌健康品牌原本自然、主打抗衰老保健品的生产商延容生命等项目，均获得早期融资。
（2）美妆护肤赛道涌现最多早期项目，彩妆热度回归
美妆护肤一跃成为今年上半年涌现最多早期项目的赛道。细分来看，护肤除了持续是资本最热的细分赛道外，也“长”出了不少新品牌。功效护肤圈持续涌入新选手，包括颜效笙、Facial joy、拉芙叶等。在大麻原料被政策“封杀”后，天然护肤圈又出现种子护肤新品牌“种子宣言Seedory”。
值得注意的是，彩妆圈再次起势，INTO YOU、菲鹿儿、SEVEN • JULY、HASHTAG等多个国货彩妆品牌在今年上半年获资本青睐。而在2020下半年，美妆赛道早期项目中并没有彩妆品牌的身影。这些新品牌具备哪些被资本看中的特质？
在已有Colorkey、完美日记等一众优秀前辈的唇釉垂直赛道，INTO YOU开创“唇泥”新品类，单价59元的爆款唇泥单品2020全年累计销售已破5700万元。仅2021年一季度，INTO YOU就创造了近一亿元的总销售额。SEVEN • JULY则定位“性别友好型”品牌，偏向于中性化的95后和LGBT群体，与市面上的国货彩妆品牌形成差异化竞争。HASHTAG也一样，从“无性别”切入美妆市场，主打健康、无妆感的美妆产品。继国风彩妆、少女彩妆之后，“无性别”将成为国货彩妆新的风口吗？菲鹿儿的发展路径则更不一样。起家于外贸工厂的菲鹿儿，是中国最早的跨境出口美妆品牌商家。据相关媒体报道，在品牌上新的一年内，菲鹿儿就成为了俄罗斯、新加坡、印尼、越南的线上第一品牌。如今，菲鹿儿带着全线60多个SKU，以“海归”身份加入国货彩妆“战局”。
左：INTO YOU；右：SEVEN • JULY|图片来源：品牌天猫旗舰店
除了面部，口腔、头发等更多身体部位正成为孕育新品牌的“温床”。今年上半年，个护领域涌现不少关注度颇高的新品牌。妆发圈有染发品牌生气斑马，护发品牌橙蔻等；身体护理圈，摇滚动物园上半年连拿两轮融资，展现了私密浴室场景下的商业可能；口腔护理领域，走小清新INS风的口腔护理品牌huggah呼嘎，已被联合利华“相中”孵化，勇敢挤入参半、BOP们的赛场。还有试图用“嗅觉”改造所有家居个护产品的品牌KUGG。新品牌的不断涌现，意味着这些赛道正处于生命力勃发的阶段，美妆护肤领域的下半场竞争值得期待。
当前，国货彩妆圈跑出了完美日记，护肤圈有玉泽、薇诺娜等品牌战局正酣；个护圈又能否涌现出像日本的资生堂、韩国的吕等知名品牌呢？答案或许将由这些新生力量来揭晓。
左：huggah呼嘎；右：生气斑马|图片来源：品牌天猫旗舰店，网络
（3）服饰鞋配赛道新项目不断，“配饰”翻身成“主角”
上半年，服饰鞋配赛道涌现的早期项目数量一举压过食品及保健品。这个赛道最大的变化在于，“配饰”相关早期项目超过“鞋服”，成为驱动赛道成长的新动能。
具体来看，珠宝、腕表、眼镜等多类配饰单品都在升级。潮流腕表品牌HappieWatch今年已拿下两轮融资。该品牌用做潮牌的思路做腕表，所有产品都做成限定款，并围绕潮流文化和潮流IP搭建产品矩阵，例如与北美球鞋集合店Solestage、潮熊IP QEE等合作推出联名款。表盘、表带也设计成能由消费者自由组合搭配的形式，增强产品可玩性。在供应链方面，腕表行业新品平均研发周期需要半年到一年左右，但HappieWatch的这一周期却能小于60天，上新效率与鞋服品牌相近。
珠宝领域，新锐首饰配饰设计品牌THEYKNOW主打的是“多元穿戴”的理念，同一件配饰通过拆解、组合可以形成多种造型，来搭配不同的穿衣风格。
从这些新品牌的理念和风格可以看出，让换手表、项链像换衣服一样日常，或许将成为配饰行业的新趋势。
THEYKNOW的珍珠包链有多重隐藏穿搭方式|图片来源：品牌天猫旗舰店
消费“战场”下半年的角逐已然拉开序幕。这条热度不减的赛道还将发生哪些变动？CBNData消费站将持续关注。