导 语
说着双击666，唱着我们不一样;吼着学猫叫，跳着妖娆海草舞。不同直播人设PK的背后，是快手、抖音的激烈厮杀。甚至一向佛系的宿华也首次定下KPI目标。
这样的贴身肉搏，正在成为企业常态。如伊利与蒙牛、格力与美的、吉利与长城等等。不难发现，其最大特点是双方实力相当、地位匹配。当然，也有一种噱头肉搏，势弱一方通过捆绑自嗨，抱腿提升热度，变成营销噱头。比如，锤子横空出世时，罗永浩走到哪儿，都要有意无意地踩苹果一把。
那么，瑞幸咖啡、星巴克间的PK，又属哪一种呢？从激进开店、疯狂拉新、低价策略、再到硬广频频、开发茶饮、售卖水杯，种种迹象表明，网红瑞幸咖啡正在将星巴克当成臆想大敌。只是，这种肉搏成色几何？一番热闹之下，日益扩大的亏损额，还是暴露了瑞幸咖啡的另面人设。经营范围的不断扩张，显示出盈利的迫切性，这会不会又是一场罗永浩式的闹剧？
作者：刘亚
来源：首条财经——首条研究院
这一杯 ，谁不爱？
对于瑞幸咖啡的投资者来说，这个小蓝杯，似乎越发难爱。
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亏损黑洞
8月14日，网红达人瑞幸咖啡交出了上市后的首份财报。
2019年Q2财报显示，公司第二季度净营收9.09亿元人民币，同比增长648.2%;同期净亏损6.81亿元，相较于去年同期的3.33亿元，同比扩大105%。
受此影响，瑞幸咖啡股价应声下跌，跌幅一度超17％，截至收盘，瑞幸咖啡大跌16.74％，报收20.44美元，市值跌去70亿人民币。
巨额亏损，正在动摇市场信心。
值得一提的是，2017年、2018年和2019年第一季度，其净亏损分别为5637万元、16.19亿元、5.52亿元，累计亏损为22.27亿元。
可见，风光的网红小蓝杯，正在陷入亏损黑洞。
事实上，瑞幸咖啡的每卖一杯咖啡，都在亏钱。
瑞幸招股书显示，2018年，瑞幸净收入8.4亿元，净亏损16.2亿元；而截止2019年3月31日，瑞幸第一季度净收入4.8亿元，净亏损5.5亿元，相当于日均亏损600万元，2018年瑞幸共卖出9000万杯饮品，单杯收入为9.34元，按净亏损计算，单杯亏损17.99元。
简单来说，瑞幸2018年相当于卖一杯亏两杯。
那么，作为咖啡新零售代表的连锁品牌，拥有优选产品原料、精湛咖啡工艺，创新商业模式，领先移动互联技术，努力为消费者带来更高品质体验的瑞幸咖啡，何以亏损连连呢？
疯狂补贴
先来看亏损原因：一个是疯狂补贴，一个是疯狂开店。两者似乎都源于开文的星巴克肉搏。
补贴，是瑞幸祭出的首要杀器。
此前在瑞幸的第一次媒体沟通会上，瑞幸咖啡创始人钱治亚曾公开表示，为了让瑞幸咖啡迅速扩张，她已准备好10亿元资金。也基于此，新客送一杯、买2赠一、买五赠五的促销层出不穷。在此期间，获客成本一度高达103.5元。
钱治亚表示，这一补贴计划时间表是持续3到5年。瑞幸认为，通过自身大量、持续性补贴，能培养用户饮用咖啡习惯及对口味上偏好，并同时建设好门店与品牌形象。
可以说，从补贴力度到时间长度，都显出瑞幸咖啡的满满信心。结果如何呢？
短期来说，营业额确实在上升。但此举产生的用户粘性、认可度有待考量。
有媒体指出，调查发现，消费者之所以选择瑞幸咖啡，普遍是因其线上APP的优惠力度，一旦优惠停止，继续选择瑞幸咖啡的可能性极小。
值得关注的是，瑞幸咖啡的优惠力度正在不断下降。从今年年初开始，就有多城市调高了外卖免外送费的门槛和商品折扣。
招股书也显示，瑞幸获客成本大幅降低，从2018年第一季度的103.5元减少至 2019 年第一季度的 16.9 元，同比下降509%。促销费用从15.8元降至6.9元。与此同时，其交易客户数量增速也出现明显下滑。
获客成本即营销成本，包括广告费用，商品折扣等，这些成本一度成为瑞幸咖啡巨额亏损的“始作俑者”。在业内人士看来，获客成本下降是瑞幸咖啡发展的必然，用促销，折扣等手段虽能吸引用户，但却无法长期留住用户。
只是，瑞幸咖啡如何留住客流将是一大问题。显然，瑞幸咖啡的产品品质口味、市场号召力、品牌忠诚度，不足以进行支撑。如何深度转型，是其一大看点。
基于此，强力拉新也遭遇类似境遇。
大手笔明星代言、广告做到电梯间、社交圈，瑞幸咖啡以接地气的彪悍打法，势在将每个路人甲变成客户乙，一再刷新咖啡业的传播认知。
根据招股书，瑞幸咖啡2018年的广告投放费用为3621万元。另外，还花费1306万元，补贴请新用户喝咖啡。
与此同时，数据显示，今年第一季度瑞幸咖啡营销费用为是4370万，到二季度营销费用是是2.4亿，而去年的二季度是一亿，增速可谓夸张。
单从拉新来说，效果还是不错的。不过，这种粗暴拉新的忠诚度、稳定度又如何，有待观察。超4倍增长的背后，又多少是来薅补贴羊毛呢？
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配送问题
值得一提的是，除广告，配送费的问题也值得考量。
作为咖啡新零售代表者，瑞幸的外卖是“自建APP+快递员配送”模式，这是当初很多人看好瑞幸能超星巴克的原因。因为瑞幸可配送，可自提，给消费者带来更多灵活性。
然而，星巴克的改变打破了这个可能性。
今年开始，“星巴克专星送”“星巴克代购”这样的贴心服务在各大城市大力推广，且分布密度极高。
数据显示，星巴克也在与阿里巴巴合作，在35个城市的2100家餐厅提供在线送货服务。
这对瑞幸来说，又是一大阻碍。星巴克的消费者忠诚度是经时间考量的，一旦在外卖配送上挽回劣势。
那么，瑞幸大力烧钱，换来的上述客流又能留存多少？而瑞幸的补贴政策一旦停止，用户的留存和活跃度，更将是一个未知变量。
这种变量的不确定性，是导致瑞幸亏损黑洞的主因，也是摩擦投资者的头等大事。
急剧扩张
基于此，再来看瑞幸咖啡的另一个发展魔咒，开店扩张，也就很好理解了。
可以说，快速扩张是人们对瑞幸咖啡的初印象。
瑞幸咖啡自2017年底成立以来，只用一年时间就在中国22个城市开了2073家门店。
2019年初，钱治亚便在发布会上表示，2019年瑞幸咖啡计划再开出2500家门店。到2019年年底，将总门店数量提升至4500家。
目前，瑞幸总开门店数量达到2963家，如果算上第一季度，这半年新开门店总数共计593家，虽增量没有去年四季度的884家高，但也与去年三季度的565家基本持平。
这样的速度，甚至到了激进的程度。
值得一提的是，星巴克达到2000家门店的规模时，足足用了17年。此外，瑞幸咖啡全国直营门店量已远超行业第二costa：中国只有420家门店。
那么，瑞幸咖啡如此扩张的逻辑又在哪里？
值得注意的是，瑞幸仍不止一次表示要赶超、甚至干掉星巴克。不过，现在来说，这更多是一种营销噱头。
从门店的分类看，瑞幸咖啡目前拥有三种门店类型，包括快取店、优享店及外卖厨房店。
在2963家门店中，2741家是快取店（门店面积20-50平），占比达到92.5%；而外卖厨房店数量仅有99家，相比2018年同期的246家大幅锐减。门店数量变化十分明显。
要知道外卖厨房，曾被寄予厚望，一度被看做是瑞幸咖啡的核心业务。那么，关店147家，这是为何？
事实上，瑞幸咖啡关闭外卖厨房店早有迹象。今年5月29日，瑞幸咖啡CEO钱治亚就曾表示，计划2021年底，瑞幸咖啡的门店数量过万。这意味着瑞幸咖啡需两年半时间内开出近8000家门店。此消彼长，外卖厨房边缘化成为迟早之事。
与此同时，据财报显示，瑞幸咖啡外卖需求正逐步下滑，2019年一季度瑞幸咖啡的外送订单占比只有27.7%，相比去年同期的61.7%，下降非常明显。
而一度后来者的星巴克，外卖业务却开始渐入佳境。
星巴克财报显示，去年9月正式上线阿里巴巴旗下饿了么等平台，这使2019年第三季度末星巴克外卖服务扩展到中国近80个城市的2900家门店，外卖销售约占中国区总销售额的6%。
那么，主力门店业务又如何呢？
根据财报显示，二季度瑞幸咖啡门店运营亏损额度5580万元，相较同期下降31.7%，接近门店运营盈亏平衡点。
不过，依旧在亏损。
细想之下，除了售价过低，另一方面，庞大实体店建设，必然需要一系列标准化、系统化管理，这方面带来的开办支出和折旧费用也是实实在在的。
数据显示，在2019年上半年，瑞幸咖啡的折旧与摊销就增加810.68%，达到1.725亿元。
面对庞大的开店数量，显然这样的支出必不可少。由此，折射出瑞幸咖啡的资金压力仍在加大。
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资本考量
这种压力，自然要靠强大的资本来稀释消化。
公开资料显示，瑞幸咖啡的创始人钱志亚原是神州优车集团的COO。
值得一提的是，钱治亚离开神州的第二天，神州优车董事长陆正耀邀请媒体界的几个老朋友，在北三环边上的公司餐厅组了饭局，他将很少抛头露面的钱治亚推到台前，并托付大家关照老部下的新事业。
随后，瑞幸咖啡携10亿元重金入场，而天使轮融资的钱就来自神州优车董事长兼CEO、神州租车董事局主席陆正耀个人。同时，陆正耀还将神州总部的部分办公室借给瑞幸。
除陆正耀外，瑞幸咖啡的高管也大多来自神州优车，如瑞幸咖啡的CMO（首席营销官）杨飞也是此前神州优车的CMO。
此外，瑞幸咖啡又分别在2018年7月、12月和2019年4月获得三轮共计5.5亿美元融资。其中，前两轮投资方主要包括愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司（GIC）、中金公司、君联资本等。
大钲资本由华平投资前亚太区总裁黎辉成立，2016年1月，黎辉宣布从华平离职，并于当年4月加入神州优车，负责资本运作。
值得一提的是，黎辉还曾担任神州优车的战略委员会成员，这个委员会共有两人，另外一人便是钱治亚。
愉悦资本则脱胎于君联资本，二者都是神州优车投资人，其中君联资本还是神州租车时代的早期机构投资者。
新加坡政府投资公司是新加坡两大主权财富基金之一，成立于1982年，负责投资和管理新加坡政府的海外资产。最近几年，新加坡政府投资公司成为香港资本市场最为活跃的基石投资者之一，曾经担任众多新经济公司的基石投资人。
值得注意的是，最近几年，不少短期内无法盈利创业公司均选择在港上市，为给资本市场以信心，它们大多会邀请基石投资人进场。
不难发现，瑞幸咖啡的融资均来源于“朋友圈”。瑞幸咖啡在4月递交招股书的前一周，又公开了来自全球最大投资集团公司之一的BlackRock的1.5亿美元投资。
遗憾的是，即使有如此强大的资本支撑，瑞幸资金仍不宽裕。几轮融资下来，瑞幸的盈利性成为一个最大问题。
这种焦虑，不是几个大佬背书，就可以解决的。
命门问题
有投资人称，看着瑞幸崛起，他们曾也想进行投资，但分析了瑞幸的运营模式后，最终打消了这个念头。
令这位投资人士感到诧异的是瑞幸的超高估值。在2018年7月完成A轮融资时，瑞幸在全国开了525家门店，估算下来，一家门店价值190万美元。而2017年，星巴克收购统一集团在浙江沪地区运营的1300家星巴克门店50%的股权时，只付出13亿美元，一家门店的价值也才200万美元。
其称，B轮融资时，按瑞幸的估值22亿美元和1700家门店估算，一家门店的价值已回落至129万美元。两轮投资机构基本上是同一拨人，这个估值是否有水分，是否经过第三方投资机构认可，还是有一些疑问的。
这位投资人言论，折射出瑞幸激进扩张的一个关键问题。资金压力，已经对其造成重要影响，甚至导致瑞幸不惜以估值缩水为代价。要知道，对于瑞幸咖啡这样的新兴企业而言，融资、圈用户、扩大估值、再融资、再圈用户，是其发展的一个根本逻辑。而一顿忙活，最后导致估值缩水，这是一干早期投资者不能容忍的，更是瑞幸咖啡的命门所在。
那么，瑞幸咖啡的资金压力到底多大呢？
招股书显示，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡账上的现金及现金等价物为11.59亿元，同时短期债务8.48亿元，其中有8.2亿元债务需在一年内偿还。加上今年瑞幸咖啡2000多家的开店计划，很明显，最近贝莱德领投的B+轮1.5亿美元远不够支撑。
而2018年年底，瑞幸现金及现金等价物和短期债务的数据分别为16.31亿元、7.81亿元。
相比之下，四个月时间，瑞幸咖啡的现金流状况已在恶化。按照其今年一季度净亏5.5亿元速度，瑞幸咖啡手上的现金显然并不能坚持太久。
更值得玩味的是，创始人及CEO钱治亚前脚刚说完“我们刚完成B轮融资，手里有足够现金，主要用于开店、新产品研发、数据技术加强，补贴用户和扩大市场”。
后脚，瑞幸咖啡就新增一条动产抵押信息。抵押权人为中关村科技租赁有限公司，被担保债权数额为4500万元。瑞幸咖啡此次的动产抵押物均为咖啡机、奶箱、粉仓，物品所属地遍及北京、深圳、上海、广州等多地门店。其中，也规定了债务人履行债务的期限为2019年3月27日至2020年3月31日。
对此，瑞幸咖啡解释这一举措是常规的设备融资租赁，符合轻资产运营思路。不过，外界则认为这是瑞幸极缺钱的表现。
一方面大举烧钱，一方面又抵押换钱，瑞幸咖啡的夸张举动令其资金问题成为焦点。未来如何发展，有待时间作答。
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变局之思
尽管困局缠身，瑞幸咖啡处于持续亏损中，且与星巴克竞争的如火如荼，但瑞幸公司却出乎意料的开始多元化了。今年2季度介入茶饮，与另一网红喜茶成为竞品。
原因是，钱治亚发现第二季度新客户增长有一部分来自茶饮产品。由此，7月，瑞幸推出了小鹿茶，宣布将在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品，并请了刘昊然代言。
这在外界看来，有些走马观花的意味。俗话说“术业有专攻”，眼下自己的咖啡还没有打出成熟品牌，又想跟喜茶拼，难道就不怕捡了芝麻丢西瓜吗？
值得注意的是，喜茶也没有“袖手旁观”。今年3月份，喜茶公司正式推出多款咖啡产品。一个月后，进军咖啡市场的喜茶又宣布完成四亿元人民币B轮融资，由美团点评旗下产业基金龙珠资本投资。而到了今年七八月份，又有消息传出喜茶即将完成又一轮新融资，由腾讯、红杉领投，估值达90亿人民币，但这未得到喜茶公司证实。
不论消息是否属实，对刚刚上市的瑞幸都不是个好消息。
持续亏损投入，尚未能撼动星巴克，而今，竞品喜茶又有新资本助力。要知道，网火喜茶可不是星巴克，激进打法可与瑞幸咖啡有的几拼。一旦反袭咖啡市场，瑞幸咖啡又有几成胜算呢？
一定意义上说，这不是没有可能。虽然瑞幸咖啡已拥有体量优势。可有专家认为，这也是其最大的变数所在。烧钱和扩张是其发展的主要手段。然而由于门店众多，经营情况参差不齐，未来给其经营管理带来挑战：有的销量可观，有的门可罗雀。后期势必面临关闭运营不良门店的局面。况且，瑞幸现在还处于负盈利。
除了内忧，外患是更大考量。
根据CBNData数据显示，中国的咖啡消费市场规模在700亿元人民币左右，约占全球市场0.5%。中国咖啡消费年增长率15%左右，预计2020 年中国咖啡市场销售规模将达3000亿元，2025年有望突破一万亿元。
可以说，中国的咖啡市场还是一块待掘“金矿”。这也意味着将会有多个新兴企业入局厮杀。
作为曾经的咖啡巨头星巴克，此前决定与“雀巢”联姻。
此外，可口可乐也不甘寂寞，与Costa达成最终协议，以51亿美元价格从Costa咖啡母公司WhitbreadPLC手中全资收购Costa。
目前在世界范围内，雀巢冠绝速溶咖啡市场，星巴克、Costa则在连锁咖啡市场居头部地位。
此外，全球第二大咖啡公司JDE也看中蛋糕，今年7月，JDE天猫国际旗舰店将引入旗下经典摩可纳、L'OR、Kenco和中国消费者曾经耳熟能详的麦斯威尔等咖啡品牌。发力中国市场的意图明显。
由此来看，瑞幸咖啡的对手不只一个星巴克，众多知名咖啡品牌同台竞争，压力十足。再加上小鹿茶的竞品喜茶和奈雪，瑞幸无疑招惹的对象太多了。
一曝十寒VS弥久留香
变局之下，一切都是浮云，唯有产品品质、口碑是根本。
约四分之一的消费者表示，咖啡品质是他们成回头客的最大原因。瑞幸曾宣称，无论是在咖啡机、咖啡豆还是咖啡师的选择上，瑞幸都是世界级的。但其实，瑞幸咖啡全部采用全自动咖啡机，只能提供选择很少的标准化咖啡。
对比之下，星巴克除有全自动或半自动咖啡机，还可以选择手冲咖啡。星巴克的咖啡师有绿围裙和黑围裙之分，身着黑围裙的咖啡师，即已通过星巴克内部“咖啡大师”考核，可为顾客手冲咖啡。
显然，两年内快速崛起的瑞幸咖啡，还需要在产品品质上更多维的沉淀打磨。
只是，一再亏损、背负盈利重任、资金压力加大的瑞幸，似乎缺乏这种沉淀耐心。除茶饮外，瑞幸咖啡的多元脚步正在加快，意图拓展其他业务。比如，售卖周边产品。
8月19日，瑞幸咖啡宣布售卖杯子，马克杯售价为58元/个；鹿角吸管杯定价139元/个。对此，有舆论指出，这是受到星巴克影响。相关数据显示，星巴克周边在整体业务营收占比12%，这里面占比最高的就是水杯。
不过，瑞幸毕竟与星巴克的品牌力相差较大，设计感也处起步阶段，消费者认知也不高，具体效果如何，有待观察。
有媒体指出，瑞幸咖啡频频多元化经营背后，是盈利重压。不过，看看被寄予厚望的小鹿茶，APP里充斥着“充二赠一”字眼。就知道其短期盈利无望，这条多元之路并不好走。
近日，瑞幸咖啡工商信息变更，经营范围增加了纺织品及针织品零售，服装零售，鞋帽零售，钟表，眼镜零售，箱，包零售，其他日用品零售，文具用品零售等。
以此来观，瑞幸咖啡的多元化之路已在路上，且想象空间巨大。
值得注意的是，瑞幸咖啡最大机构投资人、大钲资本董事长黎辉表示，瑞幸咖啡可能成为下一个亚马逊。瑞幸咖啡全国店面已超3000家，可将这些店铺改造成便利店。另一方面通过瑞幸咖啡的线上流量导向，也可建立线上便利店。
这种亚马逊论，实在令不少人侧目。这是不是瑞幸咖啡又一次激进扩张的前奏呢？很难想象，一直标榜，优选产品原料、精湛咖啡工艺，旨在成为咖啡文化的瑞幸咖啡，在这种庞大的多元平台化远景中，到底有多少本业坚守、又有多少产品初心呢？
有“亚洲咖啡第一人”之称的专业咖啡培训师谭颂宁在接受媒体采访时坦言，一杯咖啡的质量包含对生豆的品控、对咖啡豆的加工、拼配以及对机器的调试。以瑞幸咖啡的开店速度，很难在这么短时间内找到这么多成熟咖啡师和优质咖啡豆。
换言之，瑞幸咖啡想做专业咖啡，做到品质口碑，仍需大量的经验、时间、资源、人才、技术甚至是运气的沉淀打磨。这种初心、这种敬畏心，不是一个速度、勇气、资金可以替代的。
以此来看，瑞幸咖啡的多元化是否适时、适势，就更要打个问号。
钱治亚曾表示，瑞幸咖啡目标是在2019年三季度达到盈亏平衡点。现在来看，压力不小，不过，更大的看点在于，瑞幸咖啡的多元化进程，是不是更大的打脸或者危局根源呢？
外表诱人的咖啡，初体验者往往苦涩难咽，只有慢慢品味，才会弥久留香。
以此来看，瑞幸咖啡亦或投资者，是否也在经历类似尴尬呢？褪去了入局初期的新鲜感，深水区的征程，必然有更多挑战考验。这种苦涩之路，漫长却不可逾越。急功近利、一曝十寒者，只能功亏一篑、沦为笑柄，只有沉心打磨、勇敢精进、才能收获弥久留香。
咖啡的世界很小,但绝对精致和深邃。瑞幸咖啡亦或钱治亚，还有很长的专业之路要走，是一曝十寒,还是弥久留香，首条财经将持续关注。