邓小平南巡讲话成为改革开放第二个十年中的重要历史节点，受此影响，一批学者和公职人员纷纷下海创业，并在未来发展成为中国企业家的代表人物，而更多跨国药企也来华建设工厂，发展业务。
本文原载于《医药界》·E药经理人杂志9月刊《改革开放40周年特辑：世界没有偶然》，原文标题：《1989～1998：格局初现》
1995年，上海和平饭店，一个年轻女孩子拿着行李箱有些忐忑地站在大堂里。她叫周虹，是德国先灵制药的一名实习生。
从进入酒店开始，周虹就紧紧地握着手中的箱子。和平饭店的价格不菲，在当时，现金是唯一的支付手段。而周虹的箱子里装有满满一信封的现金，这些钱将为她支付接下来十天的住宿费用。
这家药企的主要产品为造影剂，因此其医药代表几乎全由放射科医生转化而来。在二十多年前的中国，医药代表绝对算是让人艳羡的工作。他们不仅拥有先进的医学知识，而且还可以接受专业的培训。
周虹此行来中国的目的是进行名为“如何建立高效的销售团队”的项目调研，虽然改革开放已经进入第17个年头，但整个中国社会对于外面的世界仍然抱有极高的好奇心。周虹在中国逗留了九个月，在这期间，她陪同医药代表走访不同的医院，听他们讲述自己的想法心得。
九个月后，周虹回到了德国，并结束了在先灵制药的实习工作，而她的毕业论文主题就是如何成立一个高效的医药团队，关于中国市场的描述是其中的主要内容之一。
然而，周虹和中国的缘分还没有结束。在先灵被拜耳收购后，她出任拜耳欧洲事业部市场总监。2010年，作为亚太区事业部负责人，周虹来到新加坡工作，并在之后先后担任拜耳动物保健中国区总经理和南中国区总经理。2015年，周虹加入罗氏，成为罗氏中国总经理。
在改革开放之初，部分跨国药企来华建立了合资公司，并从此作为进入中国市场的通道，比如天津大冢、中美上海施贵宝、中美史克以及西安杨森等都是在此阶段建立。另一部分跨国药企则在华设立办事处，为之后开展业务进行前期准备。
随着改革开放不断推进，特别是在1992年邓小平南巡讲话之后，更多跨国药企在中国正式建立工厂，成立运营实体公司，并在之后的十年中基本完成在华布局。
与此同时，包括恒瑞医药、复星医药、科伦药业、绿叶制药、扬子江药业、天士力等一批本土企业在第二个十年中开始陆续登台。他们大都从地方起家，在改革开放的浪潮中翻滚向前，并在日后成为中国医药行业的中流砥柱。
1
登台亮相
1990年，当“亚洲雄风”吹遍各个角落时，32岁的孙飘扬临危受命，出任连云港制药厂厂长，也就是恒瑞医药的前身。在28年后的今天，这家当年账面利润只有8万元的制药厂，不仅被视为是中国医药行业的“研发一哥”，也坐稳中国医药上市公司千亿市值俱乐部的头把交椅，孙飘扬更是成为了“中国医药首富”。
从中国药科大学毕业进入连云港制药厂后，孙飘扬一直担任技术员，在被任命为厂长前，从未做过一把手。技术出身的他，决定把开发新药作为突破口。但是其他职工们却对这个决定并不买账，他们不相信一个利润只有8万元的小厂可以走技术这条路。
孙飘扬还是坚持了自己的判断，“没有技术，你的命运就在别人手里。我们要把命运抓在自己手里。”通过上马抗癌药物VP16软胶囊，连云港制药厂一举从苏北鲁南的区域性市场迈向全国市场，当年营业额增长了34%，盈利接近百万元。
这之后，孙飘扬又力排众议，斥资120万元收购中国医科院药研所开发的抗癌新药—异环磷酰胺的专利权，这在当时几乎是连云港药厂的大半条命。之后的三年，通过进行规模化生产和临床试验，最终于1995年推出产品。彼时，我国的抗癌药极度匮乏，该药一上市便成为明星产品。1996年，连云港药厂营收破亿元，利税也首次突破了千万元。
在孙飘扬潜心开发抗癌新药的时候，同样位于江苏的扬子江制药厂重新迎回了创始人徐镜人，彼时制药厂已经亏损两百多万元，处境艰难。也是这一年，徐镜人从中医泰斗董建华手中，拿到了“胃苏饮”的秘方，这就是后来的胃苏。
胃苏颗粒一经推出，就迅速受到患者和医药市场的青睐，年销售额以一个亿的速度迅猛飙升。之后，徐镜人又向其他老中医“取经”，陆续推出香芍颗粒、苏黄止咳胶囊、双花百合片等一系列中药产品。到了1996年，扬子江药业已经成为江苏省综合效益第一的医药企业。
离江苏不远的上海，25岁的年轻人郭广昌赚到了人生的第一桶金。通过为元祖、太阳神、乐凯胶卷等公司做市场调查报告，到1992年底，他和四位复旦校友共同创办的广信科技咨询公司的账目上存了整整100万元。
1993年，广信更名复星，公司的业务重点也逐渐转向以基因工程为主体的现代生物医药。时隔两年，复星以其PCR乙型肝炎诊断试剂赚到了第一个1亿元。这段迅速发家的经历，被郭广昌总结为“复星最大的成功就是抓住了机遇。”
1998年，复星医药在上海证券交易所挂牌上市。在这之后的二十几年里，郭广昌继续开疆拓。
在他的带领下，“复星帝国”日渐庞大，控制5家内地上市公司、2家港股上市公司（其中复星医药为A+H两地上市），参股投资众多上市公司，包括中概股以及欧洲地中海俱乐部等，整个集团业务涉及医药、房地产、零售、钢铁、矿业、保险、PE等，投资区域拓展至欧洲、北美、中东、东南亚。
从1989年到1998年，在跨国药企加快中国市场的同时，本土医药企业也接连登上历史舞台，迈出重要一步。
1995年，《财富》杂志首次将所有产业领域的公司纳入“世界500强”的评选范围，也是在那个时候，进入“世界500强”成为了中国企业家们共同的梦想。他们突然发现，原来世界并非想象中的那么遥远，那些不可一世的跨国公司也似乎并非不可追赶。
2
春天的故事
1992年2月，时任国务院副总理的朱镕基出访丹麦，点名要求到诺和诺德进行考察，并亲自与诺和诺德董事长以及总裁进行沟通，邀请这家丹麦药企进入中国市场。两年后，诺和诺德（中国）制药有限公司成立，总部设在了北京。2002年1月，诺和诺德又在北京设立了研究发展中心，成为跨国药企在中国设立的第一家研发中心。
诺和诺德的进入，除了朱镕基的大力邀请，更是受到了邓小平南巡讲话的影响。在改革开放的历史中，“邓小平南方视察”被认为是重要转折点，他在南巡考察期间一系列的重要讲话，在经济上形成了强大的号召力。
事实上，尽管改革开放初期的中外合资企业陆续出现，但却并没有给跨国药企带来显著增长。而在南巡讲话后，打消了顾虑的跨国药企开始大规模在中国兴办独资或者合资企业，并努力实现生产和销售的当地化。
改革开放的第一个十年，中国医药工业总产值年均增长率为18.6%，远高于同期全国工业12.6%的增长速度。1999年，医药工业总产值和增加值分别比上一年增长了14.2%和16.2%。
1993年，被认为是跨国公司在华大规模投资的开始之年。自1979年至2000年，中国累计吸引外资3462亿美元，大部分是1992年以后发生。1992年~2000年累计流入量占总量的93%。1993年底，合同外资达到了1114亿多美元，实际利用外资是270亿美元，几乎都是上一年的两倍。
到1998年，中国医药行业的“三资企业”发展到超过200家，全球前20位的制药企业中都已经在中国投资建厂。此外，在中国最大的500家外资企业中，医药企业有14家。
根据中国外商投资报告，药品生产企业在这段期间也迅速激增，从20世纪80年代的800余家增加到1998年的3435家，而跨国药企在中国市场约占四分之一的市场份额。从1994年到1999年，进口药品由5.6亿美元增加到8.2亿美元。国内医药市场销售额中，进口药所占比重也由1993年的11%上升到1995年的22%。
跨国药企从进入中国市场的那一刻起，就处在“被仰视”的状态。彼时的中国社会，需要外国资本来重建经济发展。因而，在政策倾斜、产品优势以及整体经济快速发展的大环境下，跨国药企在华经历了快速发展期，迎来了“躺着也能挣钱的十年”。
3
广告突围
在这十年中，中国医药行业开始跃入以广告投放量计算发展的时代，好的药品和企业品牌似乎都已经没有了痕迹，能够想到的，只是保健品时代的旺盛。
上世纪80年代末期到95年初，是保健食品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健食品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了3000多家保健食品生产企业，以“人参蜂王浆”为开山鼻祖，经历了太阳神如日中天，飞龙天马行空，三株帝国迅速膨胀，红桃K成为王牌，太太健康风暴，脑白金咸鱼翻身, 安利纽崔莱的后来居上。
吴炳新曾经带领三株集团在很短的时间内演绎了中国保健品行业最辉煌的“神话”。
1992年以30万元起家，1995年销售收入便达到23.5亿元。1996年，迅即走向峰巅，销售收入超过80亿元。随之，在1998年因为“常德事件”，三株月销额从最高时的7亿元急速下滑至1000余万元，16万人的营销队伍当年就裁掉了15万人，从此进入了休眠期。
1994年到1997年，三株口服液营销采取“投递传单，义诊活动和电视专题”三板斧模式，这种充分利用广告拉力的“粗放营销”模式至今仍是保健食品和非处方药品的营销法宝。
另一个不得不提的人，就是赵新先。他有两个创造，第一是在中国率先打出了出租车顶箱广告。第二，他还是明星广告的首倡者。这两项史无前例的创造，疾速将三九胃泰越炒越大。
1995年，“999三九药业”的广告牌竖立在了美国最繁华也最具商业标志意义的时代广场，这是第一块竖起的中国公司广告牌，它也成为中国公司实现全球化的一道风景线。
为了这块广告牌，三九集团每月需支付12万美元，一直到2003年5月，三九集团因扩张紊乱而爆发财务危机，它才被悄然撤下。
在进入2000年之后，政府不得不逐渐出面制定关于药品广告方面的严厉法规，保健品退居为食字号，处方药已经不能在绝大多数媒体刊登广告，抗生素开始限售，这一系列规制的出台，也宣告了中国药业以广告投放为特征的市场突围宣告失败。