来源：The Drum
作者：Shawn Lim
编译：郭倩
近日，亚洲流媒体服务公司Hooq在新加坡申请破产清盘，原因是收入增长不够快，无法支撑不断增加的内容成本和OTT平台的运营成本。
Hooq成立于2015年，虽然背靠新加坡电信公司Singtel、索尼影视娱乐和华纳兄弟，却未能在竞争激烈的市场环境中幸存。在亚太市场，地方性、区域性和国际性的OTT平台互相争夺用户，面对日益激烈的竞争和残酷的市场环境，亚太本土OTT平台如何才能脱颖而出？
Hooq缘何失败？
2015年平台创建之初，Hooq曾获得7000万美元的初始资金，在随后2018年的第二轮融资中筹集到2500万美元，之后再也没有公开过融资情况。Essence公司亚太区副总裁Lee Walsh认为，OTT平台的成败通常可以归结为两个方面：营销策略和资金。他指出，在发布清算公告之前，Hooq的订阅一直作为新加坡电信公司Singtel手机套餐中免费服务的一部分，而当用户可以免费访问、获取某个平台的内容时，该平台未来就很难吸引付费用户。
图注：Hooq热播剧集（来源：The Drum）
Hooq于2015年初进入印度、泰国和菲律宾市场，随后大举进军印度尼西亚和新加坡，虽然非常重视本土化运营，并根据地区特色提供不同的流媒体服务，实行差异化的内容战略，但要在五个文化、用户习惯各不相同的市场创作本地内容并不容易。那些能让印度用户产生共鸣的内容，印尼用户未必喜欢。
此外，如果没有庞大的付费用户基础为原创节目提供资金，节目的质量和数量都将大打折扣。而在国际内容方面，像Netflix这样全球领先的视频流媒体平台显然更有吸引力，据悉，Netflix出品的英剧《王冠》（The Crown）制作成本高达1.3亿美元，可见内容生产成本之高，而较小规模的平台几乎不可能投入如此高昂的费用。
IAS东南亚区总经理Laura Quigley认为，与其他产品一样，OTT平台必须定期发布广告以增加节目的曝光率，吸引新用户注册。然而，由于OTT平台没有长期的合同约束用户，用户随时可以选择退出，因此仅靠营销活动无法保证成功，OTT平台能否实现可持续发展在很大程度上取决于用户的忠诚度。
此外，在亚太地区，盗版一直是流媒体平台面临的一大难题，用户可以低价甚至免费获取高质量内容，因此亚太地区用户的付费意愿并不高。
在过去几年里，Hooq尝试了不同的方式来提升用户的接受度，如降低订阅费用，增加免费内容，与东南亚打车巨头Grab合作，在2019年底推出新的品牌活动等。尽管如此，Hooq未能吸引到大量用户，在其生命周期内用户数量仅有8000万左右。
五年前，东南亚市场可以说尚处于未开发的状态，Hooq刚推出时确实拥有先发优势，但随着用户群体不断扩大、可选择的范围变广以及用户付费意愿较低，Hooq未能实现预期增长，收入也不尽如人意，以致最终无法支撑不断增加的内容成本和运营成本。
AVOD还是SVOD？
目前，OTT平台的商业模式以SVOD（订阅型视频点播）和AVOD（广告型视频点播）为主。在SVOD模式下，用户需要签订授权使用服务的订阅协议，多数服务是按月订阅，典型的代表是Netflix；AVOD模式则允许用户免费观看节目，但必须收看广告，代表案例是YouTube，该模式为OTT平台带来了大量的广告投放机会。
图注：到2025年，亚太地区SVOD视频点播用户将从2019年的2.69亿增至4.17亿（来源：Digital TV Research，《亚太地区OTT电视和视频预测》）
在过去十年里，SVOD服务改变了用户的收视习惯，给传统广播电视行业带来不小的冲击，全球SVOD订户也在持续增加。但业内人士预测，亚洲绝大多数OTT平台未来都将采用AVOD模式，因为各平台的订阅已经让用户不堪重负，而新兴市场的消费者根本无法为数十种流媒体服务买单。
VaynerMedia的媒体副总监Walter Cuje认为，有理由相信，无论平台采取AVOD模式还是SVOD模式，或将两者相结合，都是可行的。Hooq从SVOD模式转向AVOD模式是其发展战略的一个根本性转变，这促使Hooq与电信等内容分发渠道进行更紧密的结合。
Quigley指出，价格是消费者考虑是否购买一项新服务的首要因素，如果内容质量和观看体验不能达到用户的预期，他们很有可能取消订阅。因此，OTT平台需要不断调整战略，适应市场环境以保持竞争力。
例如，为吸引用户，美国最大的移动通信商Verizon Media免费提供为期一年的Disney+服务，并与用户签订合同，或许这就是该公司在不到一年的时间内就拥有2800万订阅用户的原因，而HBO用了三年的时间才累积了500万用户。随着越来越多的流媒体平台如雨后春笋般涌出，并致力于创作优质原创内容，这些平台应当考虑转向AVOD模式，以支撑不断增加的内容成本。
尽管没有广告的Netflix非常受欢迎，但观众似乎不介意观看一些广告。在此前一项针对CTV（联网电视）和OTT用户的调查中，76%的受访者表示，他们愿意收看优质的广告内容。此外，虽然移动化的趋势势不可挡，但OTT平台仍被视为一种电视媒介，过半的受访者只通过电视收看OTT内容。
需要指出的是，目前很少有OTT平台完全依靠AVOD模式，单纯依赖AVOD模式盈利是纸上谈兵之举，因为该模式的成功离不开技术支持和经验丰富的营销团队，而这两者的成本非常之高。另外，AVOD模式还需要大量的内容库存来吸引用户和广告主，如果没有足够的库存，平台很难得到广告商的青睐。
亚太本土OTT平台出路何在？
Netflix近期公布，2020年前三个月其新增用户超过1570万，这一结果并不令人意外，因为Netflix凭借大量优质原创内容主导了市场，同时这也意味着Netflix不会轻易被其他平台赶超。知情者透露，总部位于马来西亚的iFlix很有可能成为下一个Hooq，自2016年以来，iFlix因无法获得资金支持而频繁削减预算。
图注：Netflix发布2020年第一季度财报，第一季度营收为57.68亿美元（来源：Netflix，《Netflix, Inc. NasdaqGS:NFLX FQ1 2020 Earnings Call Transcripts》）
Cuje对亚太地区其他OTT平台的发展前景持乐观的态度，因为其他平台采取了与Hooq截然不同的发展策略。此外，亚太本土OTT平台在提供本土化内容方面比Netflix、HBO等国际平台更具优势，本地内容对它们的生存至关重要。
“可以明确的一点是，OTT行业正在扩张，而且还会持续发展，所以该领域未来会有无限的潜力。” Cuje解释道。到2025年，全球OTT市场规模有望达到3320亿美元，未来，流媒体将成为用户日常生活不可或缺的一部分，本土玩家也将收获光明的发展前景。
面对迅速演变的媒体格局和变化无常的用户，亚太本土OTT平台不断创新，并与电信公司建立战略联盟是赢得胜利的关键，在任何一场战斗中都是如此。通过合作，OTT平台可以通过更丰富的渠道分发内容，而电信公司则可以向用户提供额外的价值。但问题在于，付费订阅能否让人们保持足够的兴趣，持续为其付费？
最终，这一切都要归结到OTT平台能否通过优质内容、无缝体验提升用户黏性，并将其与营销策略、定价和商业模式有效结合，因为当涉及到亚洲用户的视频消费习惯时，情况又大不相同。目前，亚洲市场的一个关键消费趋势是用户对广告的容忍度提高，而这将有助于AVOD模式的发展。
如今，用户对内容质量的要求不断提高，越来越多OTT平台加入到制作原创内容的行列，内容制作成本也相应增加，但受到“订阅疲劳”的影响，仅靠订阅可能无法支撑其内容成本。因此，OTT平台需要结合AVOD模式助力自身发展，在竞争中突出重围。
编者按：
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