社会发展越快，市场"风向"的变化就会越快，零售是距离百姓生活最近的业态，最敏感和直观的反映着人们生活和心态的改变。回望2018，随着消费主体人群、市场环境的变化，人们的消费行为和消费观都发生了很多有意思和充满碰撞的表现。京东大数据研究院连续发布数读2018系列，以大数据为基础，针对不同群体消费者的购物行为、偏好及特点进行总结和全面解析，从地域分布、网购品类、搜索与评价特点等多方面展示了中国消费者在2018年里的消费动向，其中，三大人群和七个热点值得重点关注。
重点关注人群1：小镇青年
随着电商渠道的不断下沉和物流基础设施的不断完善，更多消费者开始享受到品质消费的红利。市场人士和长期关注中国消费趋势的学者们普遍认为，得益于京东等电商平台的高效对接能力和社会化供应链基础设施的高效率和低成本，中国居民的消费正呈现消费力下沉和基层消费品质提升并存的新局面，这其中小镇青年的消费表现令人侧目。
京东大数据显示，从2016-2018年度不同线级城市的订单和销售额占比情况，可以看到四到六线城市订单的量和销售额，在全国所有消费中所占比例不断提升，增速高于全国大盘。2018年度的数据显示，与2017年度相比，四到六线订单量和销售同比增长的情况，明显要高于一、二线城市。除了占比和增速的提升，四线以下城市的消费结构也在向品质提升的方向变化。
2018年618期间，六线城市消费者消费金额、订单量、客单价及商品单价的增幅均领跑其他线级消费者。2018年，参与京东11.11购物节的六线城市用户数超过2008年的8000倍，五线城市用户数是2008年的近4000倍，远超全站用户增速，从历年11.11客单价上看，五线城市用户的客单价在2017年已经超过了一线，六线城市也紧追不舍，直线上升。2018年11.11期间，小镇青年们人均消费金额是城市单身青年的3.3倍，购买突出的品类有：游戏本、影视动漫及周边、农资园艺、手机、美妆护肤品。
重点关注人群2：银发族
不仅有钱还有闲，我国一次居民幸福感调查结果显示，60岁以上人群幸福感最高。京东大数据显示，2018年，老年用户人均消费额同比增速超出全站20%，银发经济已经成消费新势力，老年人在网购买买买的道路上从会到精，一路高歌猛进成为高阶选手。
从消费品类上看，老年人既是家庭的一把手也是景点Pose创始人，是念旧的老票友也是文玩资深玩家，男爱车女爱美高科技智能产品一样也不落下，节奏带了一波又一波。他们喜欢在周中和下午购物，对促销敏感度低于全站11%，2018年，老年用户的人均消费额的同比增速超出全站20%。
生活繁忙，年轻人几乎日日加班，一日三餐的终极问题上，老年人才是绝对的掌权人。今年1至7月，60岁及以上的老年人在生鲜食品上的花费是2017年同期的2倍。最受老年人欢迎的生鲜类产品中，大部分是进口生鲜，如澳洲进口牛腱子、新西兰阳光金奇异果、阿根廷红虾、厄瓜多尔白虾等，当下的老年人对一日三餐的品质要求已经赶超年轻一代。
京东大数据显示，今年以来，老年人在机票、酒店上的花费也是越来越多，陕西、海南和河南的老年人们最舍得花钱旅游。在旅途中，纱巾自然是妈妈和外婆们的最佳拍照搭档，大红色、渐变色、印花这三类款式是最受老年人欢迎的纱巾。
如今的老年人早已不是年轻人印象中的"科技盲"，京东数据显示，老年人花费最多的智能产品TOP5为智能手机、智能电视、智能马桶盖、智能电饭煲、智能手环。智能手机中，苹果手机是最受老年人欢迎的。智能产品的消费金额同比增幅最快的则是智能音箱、智能机器人和智能门锁，这三个品类的销售金额分别是2017年同期的7.9倍、3.8倍和2.5倍，老年人们的消费观可谓十分前卫。其中，四川地区的老年人最爱购买智能类产品，排名第一，紧随其后的是来自浙江和北京的老年人。
重点关注人群3：85-90后
不断迭代的消费群体给整体消费结构带来了不小的变化，京东大数据研究院对代际的消费轨迹进行了整理和分析，数据显示，85后购买力最强，95后非常舍得给自己花钱，最会"过"的是00后。
85后已成消费界"扛把子"，购买力最强，注重养生和运动，更加实力宠娃。数据显示，85后消费者在整体消费人群中的占比已经接近50%，且购买力较强，平均客单价高于其他代际消费者，成为绝对的网络消费中坚力量。并且，数据显示，85后已经成为新时代最大的奶爸奶妈群体，母婴品类的消费占比远高于其他代际，订单占比已经接近其整体消费订单的10%。在奶粉、尿不湿、包括奶瓶奶嘴等产品上，他们都喜欢选择进口商品。
95后非常舍得给自己花钱，花钱买最好的护肤品，最好的手机，最好的游戏本……95后消费者人数占比已接近20%，从订单量TOP10的排行榜上看，95后用户的订单集中在个体消费上，在服饰、食品饮料、手机、美妆个护等品类上花销最大。受到80、85后自称"老"阿姨和"老"母亲的震慑，95后特别舍得在美妆护肤产品上投入，在其总消费占比中达到近7%，更多的投入在美妆护肤品上。
调查结果显示，00后的消费观念更为自主，在满足自己的前提下有一定规划与权衡的能力，有七成以上的00后有攒钱的习惯。京东大数据显示，2017.07-2018.07期间，00后/05后在服装和电脑数码类的消费额位居前两位，而食品类的销量基本保持上升趋势，2018年7月同比增长了一倍以上。
消费热点1：护肤美妆消费 男女阵营双足鼎立
不论是各大信息和社交平台的讨论话题还是消费数据来看，这都是一个颜值当道的年代，2018年有关"增加颜值"的消费再创新高。2018年化妆品消费在5001-10000元的用户数增长最高，同比增速达到52.4%。
男性在美容护肤产品上的消费引人侧目，面霜、面膜已经远远不够，唇膏、BB霜、眉笔逐渐成为新标配。京东大数据显示，2018上半年，男性香水彩妆的消费同比增长45%，大幅高于女性增长。其中，90后彩妆消费增长最快。11.11期间，购买美妆护肤产品的男性用户超过38%，男士购买化妆品的销售额达到去年同期的198%。数据显示，7成男性每天有规律护肤。男性已具备了基本的化妆意识，包括改善肤色、眉眼妆饰。比较明显的是，男性购买BB霜、CC霜、遮瑕霜倾向性高，简单操作、效果明显的男性化妆品市场潜力大。欧莱雅、迪奥、SK-II、香奈儿、圣罗兰成为男性护肤美容消费额TOP5品牌。
就在男性怒刷存在感将男性美妆推上消费焦点的同时，女性们开始转战"贵妇美容"新领域。每个贵妇品牌都有闻名世界的明星产品，原料、技术、功能各异，唯一的共同点就是"贵"。2018年贵妇美容群体的平均消费额1219元，而男性用户美容护肤消费平均金额仅为107元。京东大数据显示，2018"贵妇品牌"的用户数是2016年的3.9倍。有一些贵妇品牌，在2017还鲜为人知，2018年实现了两位数的增长。例如，蓓欧菲Bioeffect消费额增长了35倍，HR赫莲娜消费额增长了13倍。SK-II "前男友"护肤面膜，2018年消费额是2016年的12倍。香港梵蜜琳神仙贵妇膏，2018年消费额是2017年的8.8倍。2018年，线上消费最受消费者欢迎的贵妇品牌是：海蓝之谜、HR赫莲娜、莱珀妮（La Prairie）。2018年高端美容用品中，25岁以下用户增长最快，用户数是2016年的8倍。与此同时，30%以上女性会购买两件以上美容电器。
消费热点2：食品零食消费 VS对对碰
个性明显的新生代让生活愈发多元化，2018年的零食消费出现了很多VS的阵营，肥宅欢乐VS健康主义，一人食VS分享装……
京东大数据显示，今年十一假期前两周，方便食品、人文社科图书、游戏设备、坚果炒货、教育教辅图书等品类销售增长明显。肥宅快乐水、肥宅快乐片和肥宅快乐茶的典型代表商品可口可乐、乐事薯片和维C柠檬茶整体订单量比去年同期大涨75%。11.11全球好物节期间，休闲零食销量达到去年同期147%，以膨化食品、饼干蛋糕增长最为显著。进口食品中，咖啡豆/咖啡粉和糖果/巧克力也受到消费者的追捧，糖果/巧克力销量达到去年同期的133%，咖啡豆/咖啡粉销售额达到去年的147%。
另一方面，"速食"和"素食"成为当下新中产们的最爱，无糖、低糖、低脂是他们最常用的搜索关键词。京东618年中购物节数据显示，6月1-17号，胶囊咖啡机位列热搜排行榜前列，养生壶销售超过20万台；"懒人火锅"卖出超过20万件，蔬菜速食汤增长超过85%；无糖食品消费金额是去年同期的160%，养生代餐粉、非浓缩还原果汁、蔬果汁超去年同期的2.6倍，有机食品、冰川天然矿泉水同比增长均超过180%。
今年以来一人食食品兴起，独自进食可以避免繁琐的社交，省心省事也成为了现代人的共识。在吃货眼里，海底捞方便火锅、苏伯蔬菜速食汤、筷时尚微火锅、阿宽钵钵鸡……则是使自己不再孤独的忠实伙伴。一人食食品的购买主力是26-35岁人群。
聚会分享食品也受到人们的热捧。一次性满足不同需求的组合包装，特别是坚果炒货，很适合人们聚会时的场景。三只松鼠巨型网红零食大礼包、良品铺子一颗糖零食大礼包的热销也不难理解。轻松愉悦的时光需要甜滋滋、嘎嘣脆的坚果来打发。聚会分享类食品更加年轻化，购买的主力是18-25岁人群。
消费热点3：滋补保健消费 热度持续上升
颜值当道让抗衰老更早成为关注重点，越来越多女性重视保养和由内而外的滋补，燕窝、三七、虫草正在被女神Pick。2018年燕窝热度持续上升，618年中购物节销售额同比增长超过120%，11.11全球好物节继续攀升，超过200%。
已经自称"老阿姨"&"老母亲"的80、90后女子对抗衰老产品需求增长旺盛，不仅如此，数据显示，已有28%的00后在使用抗衰老产品。618年中好物节期间，除皱抗皱成搜索热词，抗衰老护肤品在6月1-17号销量是去年同期的2.5倍，美容器销售额是去年同期的3倍，滋补养生类产品销售额同比增长超过70%，燕窝品类销售直线上升，截至6月17日，销售额同比增长超过120%。
2018年11.11全球好物节期间，滋补养生品类的销售额超过去年同期的156%， 其中，阿胶、人参、三七、燕窝、灵芝/孢子粉备受欢迎，燕窝销售额超过去年同期的212%，灵芝/孢子粉销售额超过去年同期的284%。
"买啥都不如买健康"的观念正在被各年龄层消费者接受，保健品类的消费人群中，90后占比已达40%以上。京东大数据显示，11月1-11日，健康服务品类销售额超去年同期4倍，营养保健同比超160%，国货老字号品牌同仁堂位居滋补养生类第一，即食燕窝共售出近50万瓶。
消费热点4：进口商品消费 官方加持
在追求美好生活的过程中，高品质商品和"能够负担得起的奢华"商品正在成为更多人的选择，轻奢品和进口商品成为典型代表。京东大数据显示，2017年与2016年相比，进口品牌用户数增加了37.1%。
2018年，进博会加持进口商品消费。京东在"进博会"期间公布的进口品牌商品数据显示，2017年与2016年相比，进口品牌用户数增加了37.1%，进口品牌商品数量上，2018年上半年较2016年上半年增长率超过150%，增幅明显超过国产商品。
今年11.11期间多领域的进口消费都呈现了爆发式的增长，手机、婴幼奶粉、平板电脑、平板电视、婴儿尿裤成为排名前五的进口商品品类，同时箱包配饰、养生保健等品类进口品牌商品销售额达去年同期5倍以上。进口美容产品备受追捧，进口美容电器销售额占比高达50%以上，全网被疯抢的戴森卷发棒每售出10个就有6个来自京东。
2016年-2017年，母婴、高科技家电、奢侈品和运动服饰等品类的知名进口品牌消费金额增幅较快，如戴森（Dyson）、爱他美（Aptamil）、霍尼韦尔（Honeywell）、阿迪达斯（Adidas）、美赞臣（Enfamil）、雀巢（Nestle），这些品牌的增长率都超过了50%。
与全站消费者相比，进口品牌消费者以高端人群为主，在年龄上更为成熟，受教育和收入水平更高。从消费额看，26-45岁、男性、中青年人群较为典型，白领及教育工作者、中高级以上收入人群占比明显高于全站。
发达国家和地区品牌更受中国消费者欢迎，销售额排名前五位的国家是：美国、日本、韩国、德国和荷兰，且排名靠前的国家商品的平均价格相对较高。
热点消费5：宠物消费 日益丰满
随着人口结构和生活方式的变化，宠物更多成为"家人"，越来越多宠物主愿意支付更多费用为主子们获取更好的生活和个性化服务。从主食到零食，从日用到娱乐，从健康到保健，外加保险，宠物周边的品类已经极大丰富，京东调研数据显示，已经有超过7成的消费者愿意为宠物娱乐买单。。
南都-京东消费研究所发布JDND消费指数——《2018宠物消费趋势报告》显示，到2018年中国宠物市场规模预计可达1678亿元，未来3-5年内，将继续20%以上的高增长。以京东为代表的线上宠物消费已经连续多年保持着超100%的高增速。
让"主子"吃的比我好。618全球年中购物节期间，京东共销售宠物食品超过1000万件，以皇家、冠能等大牌增长最为迅猛。其中，宠物保健品开始热销！谷登、福来恩618期间销售额是去年同期的3倍，不仅要伺候"主子"吃好更要让它们吃出健康。除此之外，定时自动喂食器、全自动智能猫砂盆、全自动宠物烘干机等成为基础配置，且不断更新迭代。
2018年11.11全球好物节开始后，宠物生活总体销售额达到去年同期的182%，宠物玩具表现最为抢眼，其中，猫玩具销售额达到去年同期的171%，主子们比较喜欢的玩具有：抓板、逗猫棒、磨牙耐咬的咬胶和玩具。
在消费升级的带动下，宠物消费中进口品牌的销售额及销量的同比增幅均高于国产品牌，销售额增幅高出达118%，销量增幅高出也达到41%。
城镇化进程带来人口结构变化，空巢、单身、晚婚晚育使得养宠情感需求上升。在某种意义上，宠物充当了生活中伴侣的角色，越来越多人愿意支付更多的费用为宠物提供"家人"的生活方式。也因此催生出更多个性化服务，医疗保健、宠物服务需求攀升，2018年上半年环比2017年下半年销售额增幅分别为90%和82%。
报告显示，超过60%的消费者会选择研究科学的养宠方式，随时关注它们的宠物健康；接近40%的消费者会学习专门的喂养方式和训练方式；30.8%的消费者会给爱宠做好各类疫苗的接种。
从消费金额看，北京、广州、上海、江苏和四川在狗和猫宠物消费方面均为主力消费大省。
消费热点6：运动消费 女性max力爆发
颜值当道的时代，"她们"成为体育消费中的最大增量，京东大数据显示，2015-2017年，女性户外运动的消费额提升了90%。近两年，有娃家庭中，喜爱健身的女性用户增速比男性增长更快，2016年运动户外品类的辣妈用户增长率比男性高26.6%，2017年在这一数据上女性用户依然领先10.4%。其中，瑜伽、跑步和游泳是最受女性欢迎的健身方式。
2018年618年中购物节期间，在健身方面，女性用户的增长速度已经远远高于男性，除了瑜伽、游泳和跑步的持续攀升外，女性购买运动户外产品的销量提升了106%，户外徒步、攀岩、骑行等更具专业性的运动品类上女性用户增长明显。
2018年11.11全球好物节期间，运动户外品类增长明显，销售额达到去年同期的153%，其中，以私教培训、赛事报名为主的体育服务销量达到去年同期的11倍，滑雪及冰上运动相关品类销售额超过300%，骑行运动销售额达到去年同期的216%。
健身训练相关品类整体销售额达到去年同期的147%，其中，跳绳的销售额达到去年同期的211%，跑步机销售额达到去年同期的159%，健腹轮的销售额达到去年同期的157%。
消费热点7：旅游消费 世界那么大想去更远的地方看看
世界这么大，越来越多人想去更远的地方看看，数据显示，80后、90后年轻人更愿意出门，出游的人数占比超出喜宅族36%。
今年十一黄金周，境外游领跑，中西部省份消费者旅游热情更高涨。京东平台所售十一黄金周期间机票的整体金额较去年同期增长76%，其中，境外机票增长更加显著，金额增幅接近100%。
今年十一黄金周期间，京东平台上的安全自驾商品销售额同比去年同期增幅164%，骑行运动商品增幅132%。
最喜欢外出旅游的地区是广东、北京、江苏、上海和四川，他们旅行相关消费占比居全国前五名。相比去年，长假出游的人数增长最快的地区分别是江西、安徽、浙江、湖南和青海五省。
京东大数据显示，十一长假旅游国内十大目的地城市：北京、成都、上海、广州、深圳、乌鲁木齐、重庆、西安、杭州、武汉。境外游十大目的地城市：曼谷、新加坡、大阪、汉城、东京、香港、伦敦、塞班岛、京都、慕尼黑。
11月全球好物节期间，京东出境游销售额达到去年的249%，极光游产品销售额更是高达去年的12倍。住出特色和个性也是消费者选择酒店的新趋势，有主题特色的优质酒店民宿也十分受消费者欢迎，11.11期间销量达到去年同期的487%。京东旅行丽人养生销售额达到去年同期的13倍。不论是美容SPA，还是说走就走的旅行放松，都是调节自己最好的方式。
2018的消费大数据呈现出不同消费者群体间的特色化与趋同性，特色化的是不同的人群会根据自身喜好选择个性化的商品，而趋同性则在于对消费体验的重视，京东平台上2018年度前十大商品评价关键词中有五个评价词与体验感相关，如"味道不错"、"穿上很舒服"等，在物质极大丰富之后，体验或将成为零售消费下一阶段最核心的竞争力。