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3种技巧秒懂纯文字广告,没明星也能破圈

可不可以不用人?一种将思维推向极致的方法

文 | 公众号:创意渐疯(lejianfeng666)

这些年在给各企业机构、广告公司进行创意内训时,我常常被问到这样一个问题:乐老师,想到了一句好文案,却找不到合适的画面,该怎么去配图?

通常来说,一则广告是由文案加上视觉这两个元素所组成。但其实,只要你的文字够强,有的时候,也不一定非要用再加上一个画面,你也可以围绕文字本身去表达创意。广告的确是要文案加上视觉,但没有人规定,这个视觉只能是图案,它也可以由文字来创造。而且,如果广告版面上只有单纯文字的话,视觉效果可能会更加醒目。

因此,我们今天来聊一个老生常谈的话题:只有文字的创意如何做?我会结合一些经典案例来和大家分享“纯文案广告”的创作技巧和规律。可能有人会问了,为什么乐老师总是选一些很有年代感的作品。我想说的是,经典的广告,与最新的广告,虽然表面上看起来不一样,但它们的创意路径都是类似的。

如果你有不同想法,欢迎在评论区留言。不管你想表达什么,聊聊天,增加点人气也是好的嘛。

在介绍技巧之前,我想先说一个我的故事,我在Saatchi & Saatchi(盛世长城国际广告)工作期间,当时的老大经常会在策划会上问到一些意味深长的问题。比如说,我在策划汽车广告的时候,一般画面里都会放一台车,但是他会问:画面里可不可以不用车,还能表达同样的意思?

如果我在做一个酒的广告,当我递交的广告画面含有酒瓶或酒杯的时候,他又会问我:可不可以不放酒,而不改变画面的含义?如果我的广告中出现了两个人,他会问:可不可以只用一个人?我回去想了许久,终于将主角改成了只有一个人,想这回他总该满意了吧?

没想到,他又会问:那么,可不可以,不用人?

可不可以不用人?这是一种将思维推向极致的方法。

今天回想起来,这个方法其实非常有意义,它可以让我们挣脱传统思维的枷锁,尽情地放开去想。最后的成果往往会超出期待,让我们相信,在创意当中,没有什么是不可能的。 虽然我是一个文案背景的广告人,但我从来不会忽略视觉的重要性。经验告诉我,学会判断文字与视觉的主次关系,并合理地分配两者的力量,将会影响到广告最后的成品效果。

汉高洗衣粉

像这张汉高洗衣粉的广告,文字游戏足够有趣,就无须过多的设计美化。广告用了一句正反皆可读的文案,正着念是:“包不褪色(我们的保证)”,反过来是“色褪不包(他们的保证)”。既强调产品对衣物的承诺,也巧妙地贬低了它的竞争对手。

公益广告

“没有老师,你就读不懂这句话。” 在这张公益广告中,文案直白却发人深省。背景中的黑板和粉笔,已经侧面传达了“尊师重教”的信息。这时,如果还要再加上“师生在教室里上课”之类的实景图片,就属于重复的元素,对主题造成干扰,显得画蛇添足了。

广告中,什么时候该用文案,什么时候又可以完全不用文案?文案与画面的比例应该如何分配?这里面,就取决于我们对创意内容的整体理解与把控。接下来,我们就先来介绍一下“纯文案广告”, 都有哪些创作的技巧与规律?

技巧一:文案,就是“说话”

媒体上平时刊登的大多数是书面语言,如果突然出现了一种口语化的文字,就会非常抓人眼球。

1 、场景感:就像面对面聊天

戴比尔斯钻石

而这位妻子如此善解人意的态度,是从哪里来的呢?答案就是:De Beers的钻石耳钉。这则广告,用生活化的语言营造出家庭中的常见场景,目的就是明白无误地告诉广大“直男”顾客:送钻石给太太吧,她高兴了,你的日子就好过了。

玉兰油

耐克

公益广告

这样的广告,可以说几乎没什么设计,你用Word软件都能够排出来,但它的创意又极具张力,让人无法视而不见。

2 、 代入感:换种身份感受

新加坡教会-上帝是个段子手

文案需要模仿各种人物的语气,当然也包括看不见的“上帝”。新加坡教会为了宣传上帝的存在,曾联合推出过一组特别的创意,以上帝的口吻跟公众去对话。

文案的口吻,简直比邻家大哥还要亲切,让人觉得上帝似乎就存在现实之中,不再遥不可及。

3、 幽默感:用笑声卸下心理防线

有统计表明,在所有的广告形式中,

知乎

这时你才明白,哦,原来广告要说的是关于睡眠时间的话题:以前的经验可能都是错的,想了解更多学问,就需要上知乎了。

UCC咖啡

活动一经推出,就在网上得到了迅速传播,从“腹黑”语录联想到“黑”咖啡,让UCC品牌在消费者心里掀起了一阵“黑色飓风”。

技巧二:文案,就是“画面”

只要你发挥想象,文案主导的创意形式其实多种多样。除了用聊天的方式写文案,你还可以用文字描绘一个场景,或者将文字当成图形来设计。

1、 文字即画面—广告像在眼前上演

杜蕾斯《春日诗集》

我们都知道,杜蕾斯很擅长用自己的产品来追热点,但是,它在2018年发布的一组广告却画风突变:不出产品、不追热点,也没有所谓的激情画面,只有几句现代诗。

当我们读完以后,才发现,这些看似朴素的文字,远比那些热辣的画面更惹人联想,这才是最销魂的情话。不妨这样理解,这份《春日诗集》,其实就是借助诗句的外壳,呈现了杜蕾斯的使用场景与用户体验。

天津洗衣粉

乍一看,我们可能还以为是一段体操比赛的直播解说,但实际上,它只是一则洗衣粉的广告。由于品牌方赞助了世界体操锦标赛,于是,文案就借助体操动作中的专有名词,来形容衣服洗涤时的场景。没有任何图片,却让人犹如亲眼所见。

2、 文字即图形—汉字快被“玩坏了”

洁牙线

在这张洁牙线的广告中,没有出现任何牙齿口腔的照片,聪明地避开了画面处理的技术难度,而是让“齿”字直接成了最核心的图形。

它想突出的是,用牙线可以清洁牙缝中的残留食物,于是广告让一条细细的绿线在“齿”字的空隙中自如穿梭,既传递了深度清洁的产品优点,又让广告显得更有可看性。

脱毛器

禁酒广告

这套禁酒主题的公益广告,也是将文字当成视觉元素来设计的典型。它为了劝导公众“不要过量饮酒,更不要酒后驾车”,直接将酗酒的后果做了视觉化表现。画面中的文案,采用了模糊与叠影的效果,模拟成人们在喝醉以后所看到的样子。就连读者看到这些也会感觉头晕目眩,从而起到更为直观的警醒作用。

技巧三:文案,就是“声音”

伊利牛奶

伊利牛奶广告,充分发挥了象声词的趣味。“嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎呦哎呦”,这是什么声音呢?如果你的骨质缺乏营养,当你运动的时候,身体就有可能发出“警报”,伊利告诉你,一天一包纯牛奶,你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。

再看另一张,“咕咚咕咚、呼噜呼噜、滋遛滋遛”,这又是什么声音呢?原来这是喝牛奶时倍感享受的声音,不管怎么喝,伊利牛奶总是如此的香浓美味。

保列治

这是“保列治”的药物广告。针对患有前列腺病症的男士群体,广告标题用了放大的象声词“嘘、嘘、嘘”“卟卟、啪”,来模拟嘘尿和尿胀的感觉,直接唤起目标人群的注意。粗大的黑体字,占到了三分之一的画面,强化了症状给患者所带来的痛苦。

芝麻信用

小结

从上述这些经典案例中,可以看到,文案的创意,并不一定只有写出“金句”这一条路可走。我们也可以玩出很多视觉系、听觉系的花样,让文字的魅力大于文字本身。

这篇案例特意选用了一些平面时代的广告。我想对各位读者说的是:虽然广告形式在不断更新,但创意的表达路径其实万变不离其宗。越老的广告形式,它的创意就越简洁有力,希望你可以从中有收获。

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