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活下去:不做美图秀秀地产开发有限公司

今天这个图火了。不用猜测万科的真实意图,作为购房者没发现近期接到的售房电话明显增多了吧吗?在房企的难道心里还不知道真实情况吗?市场调整调整是好事。

以前发过好几次场景营销的文章,包括示范区的相关推送:

甚至还发很多邱德光、李玮珉、唐宗汉设计作品,但初衷是为了让房企学习更好的产品,让客户对好房子有认知,遗憾,出现了太多美图秀秀地产公司。

很多背后的故事,看看本文。

本文首发:星球商业评论(Id:xqnews)推荐关注 作者:王朴石

在楼市下行的时候,开发商唯一更愿意花钱的地方就是售楼处。

室内设计大师梁志天的公司两个月前上市,现在他们打算重点拓展中国的二三线城市:

相信对于中国二线城市会是一次降维打击。

很多人发现,自己拿到手的房子和当初在售楼处看的完全是两个东西。华润昆仑域大概是最典型的买家秀,之后越来越多的豪宅客户开始维权。

有些楼盘一期的房子卖的很好,又有空气净化器,又有高级电梯。结果二期的价格比一期还低。于是开发商把空气净化器给撤了,把电梯换成最破的国产电梯,把外墙的瓷砖给去掉了。

但是在售楼处永远不会简配。有朋友说,如果我跟老板说要花20万买一个沙发,老板肯定会骂我疯了。但是现在,你不花几千万造个售楼处,都不好意思和别人打招呼。

1986年,广州城建集团组织去新加坡、香港进行考察,决定在外销项目名雅苑中建设售楼处和示范单位,“售楼处”和“样板间”这两个词第一次进入内地。

港台的设计师是第一批感知到这个市场的。2000年后,他们相继北上,直到现在都基本对这一细分市场形成垄断之势。其中,香港的梁志天和台湾的邱德光,是样板间设计的两大标杆。

台湾第一豪宅“信义之星”找到他之前,邱德光一直是以极简风格立身。信义之星自身的风格混合了装饰艺术(Art Deco)和巴洛克,邱德光将这个风格在售楼处发扬光大,却没想到受到市场的欢迎,翻盘大卖。

邱德光本人对于Art Deco的过度装饰并不喜欢,甚至想在这个项目之后就退休。但是2004年,北京Naga上院邀请邱德光北上,在项目中复制了信义之星的售楼处。从此,邱德光成了地产项目Art Deco风格和巴洛克风格的代言人,也找到了一个全新的市场。

他设计了售楼处的星河湾,一天之内卖出了200多套房子,金额高达40亿元,让他一战封神,退休更是无限期延迟。

以极简风格著称的梁志天比邱德光更早北上,2000年,他就接下了上海徐家汇东方巴黎项目的样板间。他在极简风格中加入了巴洛克风格,打破了上海当时最流行的古典风格。两年后,他就在上海成立了分公司。之后,他陆续接下了上海汤臣一品、九间堂、古北壹号的样板间。成了内地不折不扣的样板间之王。

很快,“样板间之王”梁志天大师成为港股首个纯设计公司。财务报告显示,内地在其总收入的占比已经接近45%。

如今内地的样板间风格,基本就由这两位设计大师确定下了。但其实,香港和台湾最杰出的设计师,是不屑来内地设计样板间的。

有同行说过梁志天:

他最为代表的也就是那些房地产的样板间设计,其间大量平庸,甚至过分装饰的表现,成为中国大陆这些年来样板间设计的集体审美偶像,这不得不说是更深一层的精神毒素和麻醉。大约没有人愿意来内地设计样板房。

除了梁志天和邱德光,豪宅市场火热也滋养了一批设计大师,王大军、李玮珉、陈汉生、戴昆。这些设计师的费用不菲,按平米计算,一套豪宅样板间算下来要几百万。梁志天公司的财务报告显示,毛利润超过50%。

“你们都不懂住豪宅人的生活。”这是一些设计师的口头禅。一些设计师显然被开发商惯坏了,从合作开始就没见过本人,都是设计团队出面开会。

大师已经自成品牌,到了后来,大师甚至就只是走个过场。上海莘庄地王项目就请来了贝聿铭的儿子来站台。

在这些大师的加持下,豪宅售楼处样板间的介绍和郭敬明的小说有一拼。

用材方面,地砖采用土耳其进口石材比萨灰,客厅墙体采用高端尼斯木与编织皮相结合的材质,卧室墙面使用达到美欧标准的进口环保壁布,还有诸如所有房间门把手都使用了意大利顶级奢侈品牌Valli&Valli。

BV旗下品牌制作的一个小小的沙发靠垫,价值几万,一个宾利的真皮沙发十五万。北京一个项目用了意大利的一种石材,据说把当地一座小山头给扒平了。

一位设计师朋友曾经给赌场做过设计,他说赌场的设计有两点最重要,第一是刺激你的欲望和好胜心,第二就是消除你的罪恶感。

筹码为什么要设计成五颜六色的糖果色,就让你觉得心理负担没那么大。

售楼处的内部装饰,有时候还是不够出位。

2003年,广州富力地产首次进京,拿出2000万修了一个彩蛋作为富力城售楼处,酷似今天的国家大剧院。整体由网壳结构穹顶式建筑,主体外观加入了丰富的前卫色彩元素,这里作为富力城销售中心赚足眼球。

这个小彩蛋给很多地产营销的人上了第一课,他们回头看看自己的销售大厅, 只有几把椅子,几张图纸,就来吆喝卖房,真是显得极其简单粗暴,没有内涵。

一段时间内,“彩蛋”成了富力的招牌,在北京的几个项目都用了蛋作为售楼处,后来富力在天津、西安、太原打造富力城的时候,,“彩蛋”经久不衰,成为了富力的代言“蛋”,直到2015年还用在了大厂的富力新城项目上。

2009年,北京西钓鱼台嘉园,花了1000万打造了一条游船作为售楼处。

售楼处的营造,在2015年达到顶峰。这一年被称为顶豪元年,北京地产圈口口相传了一个顺口溜,“万柳的墙、西宸的缸、霄8的顶儿、融创的湖、麓语的山、紫辰院的树、北平府的院子住着谁?” 位于西山脚下的远洋天著春秋,更是买票预约才能参观。

只是示意图

西宸的缸是龙湖耗资500万元打造的“海底世界”,6.15米挑空,270度采光井,这个几乎触及天花板的大鱼缸里分层分布着虎头鲨、银龙、财神等各种珍稀鱼类,全力制造震撼效果。

有位客户家里养了九条红龙,每条价格60-80万,直接要求项目方帮忙预定了一个鱼缸。这位客户后来才知道,冬天的时候因为太冷了,不好养护,西宸的缸就被撤走了。

尝到缸的好处之后,龙湖·景粼原著在售楼处里挂了一台飞机。

景粼原著营销团队专门对豪宅购买客群进行了调查分析,客群数据研究结果显示,75后到85后占了一半,而他们兴趣爱好以旅游、运动、园艺、汽车等为主,拥有注重休闲与健康的生活理念。

营销团队冥思苦想,觉得直接放个飞机蛮合适,而且还能更加震撼地显示出下叠挑空的空间感。

特斯拉CEO埃隆·马斯克在南加州大学商学院毕业典礼上发表演讲,他谈到了关于创业的几件重要的事情,其中最重要的一条是:把产品做好,而不是把营销做好。

怪不得特斯拉的销售一直上不去。

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