作者：董芷菲
把卖点放在“环保”和“健康”，以牛奶挑战者自居，植物奶OATLY看上去潜力很大。但它也面临着市场竞争激烈和新渠道拓展的问题。
在不少咖啡店里，你能看到柜台显眼处的灰色方盒，里面装的是燕麦奶。咖啡师有时会问：“加5元换燕麦奶吗？”
“灰盒子”燕麦奶OATLY母公司Havre Global AB已向美国证券交易委员会（SEC）提交保密文件，它计划在纽约进行首次公开募股。据彭博社报道，其估值将高达100亿美元。
去年在OATLY完成上一轮的融资后，就有消息称它计划在2021年进行IPO。2020年7月，OATLY融资2亿美元。它出售了少量股权给黑石集团。跟投者包括星巴克前董事长兼CEO霍华德·舒尔茨、著名脱口秀主持人奥普拉·温弗瑞、演员娜塔莉·波特曼以及由说唱歌手Jay-Z创立的机构Roc Nation。
除了这些明星大牌和投资机构，OATLY还有一位“显赫”的中国股东——华润。2016 年，OATLY收到了华润维麟健康投资有限公司的投资（未公示投资额）。这是由一家华润和比利时的股权基金 Verlinvest 成立的合资公司。
据彭博社报道，Verlinvest是OATLY的最大股东。而华润可能对OATLY进入精品超市Ole和blt，以及入驻太平洋咖啡（在中国成功打入的第一家连锁咖啡）起到了一些作用。太平洋咖啡和Ole、blt都是华润旗下产业。
图片来源：OATLY
OATLY为何会受资本青睐？
OATLY有一套较特别的商业模式。它绕开了“植物奶”竞争更加激烈的超市货架，先重点攻破2B。餐饮（尤其是咖啡店）是它最大的收入来源。
通过打入咖啡师社群，借力“第三次咖啡浪潮”，OATLY先是成为独立咖啡馆的供货商，然后和星巴克等大连锁达成合作。它把这套在北欧、美国验证后行之有效的渠道模式带到了中国。从2018年正式进入中国后，目前OALTY已进驻中国上万家咖啡馆，这既包括星巴克和Manner等连锁，也有北京、上海甚至众多二线城市的独立咖啡店。其中一些咖啡馆甚至没有豆奶拿铁，但是却卖OATLY燕麦奶拿铁。
它很会营销，品牌强调环保（“碳排放比牛奶少”）和健康（“纤维比牛奶多”）两大卖点，有种“先锋感”。其实直到2014年OATLY品牌被重新定位为“牛奶挑战者”之前，它都是种平凡无奇的饮料。1990年代瑞典人就发明了燕麦奶：在燕麦中加入一种酶后，谷物会变成液体。这催生了OATLY。OATLY最初瞄准的是消化不好或者乳糖不耐的人群，得益于营销它在咖啡师和年轻人中重新受到欢迎。
另外它也的确顺应了植物基饮食和“替代奶”（alternative milk，指的是消费者从牛奶外选择替代性的蛋白饮料）的趋势。全球“植物奶”市场未来5年的年复合增长率在不同口径中在10%-15%左右，远快于牛奶销售额的年复合增长率5%。人们可能因为口味、环保、动物权益或者是乳糖不耐而选择“植物奶”。
中国有世界上基数最庞大的乳糖不耐人群，他们或许可能成为OATLY等植物奶品牌的目标消费者。据春雨医生对24万人进行的《全国乳糖不耐受大调研》，22.4%的人被定性为乳糖不耐受患者，而25%的受访者被定性为疑似（饮奶后曾有腹痛、呕吐等现象）乳糖不耐受患者。也就是说中国人约有22%-47%的乳糖不耐人群。
OATLY的挑战也不少
OATLY曾经公布过，2019年其全球销售额为2亿美元，同比翻倍。但它没有公布2020年的销售额。按原计划——新冠疫情没有发生销售额继续翻倍来算，2020年OATLY销售额乐观情况下可能达到了4亿美元。在其估值为100亿美元的的情况下，OATLY的市销率（市值除以销售额）达到了25倍（甚至更多）。考虑到可口可乐的市销率也只有6.58左右，而特斯拉这样的明星级科技公司市销率也是25。未来，OATLY可能要保持高速增长才能支撑其估值。
在OATLY未来的路上还有不少障碍和挑战。
首先，植物蛋白饮品市场竞争激烈。在中国，燕麦奶最大的“敌人”可能是豆奶及豆浆。根据欧睿咨询，2020年的中国市场，RTD即饮的牛奶替代品（包括豆奶、杏仁奶、椰奶、燕麦奶等）的市场规模约为398亿元人民币。其中，占比最大的是大豆类饮品，约为112亿元。这还只是零售渠道，不包括人们在大小餐馆里点的和家里榨的豆浆。
相比于豆浆，燕麦奶还是一个一二线城市“消费升级”的细分品类。
OATLY的部分竞争对手们（图片来源：维他奶、oatoat、Minor Figure和小麦欧耶）
而在这个赛道上，国内出现了一批新的燕麦奶品牌和OATLY竞争，去年“扎堆”获得融资。2020年9月，“小麦欧耶”在产品上线2个月即获得天使轮融资；10月，oatoat 成立第5个月再获千万级Pre-A轮融资。麦片品牌欧扎克为OATPLUS燕麦奶开出的年营收预期为1-1.5亿元，小麦欧耶预计明年营收过亿。这些更具性价比的品牌也在试图打开咖啡馆渠道或者零售端（如便利店和超市）。
“新敌”之外，OATLY也面对着可口可乐（旗下有植物奶品牌 AdeZ）、维他奶（除了豆奶，它也推出了燕麦奶）这样更成熟的竞争对手。元气森林也被爆出计划进军植物奶市场。
除了竞争，OATLY面临的挑战可能是：过于依赖原有的路径（咖啡馆）。它已经进入超过一万家咖啡馆了，然而因为价格难以下沉。OATLY需要新的增长点，但其零售端和奶茶店的渠道拓展缓慢。
OATLY目前在华润旗下的精品超市和盒马鲜生等单独有售。在走向更广泛的便利店和超市中，OATLY最大的困境可能是高价。据界面，部分商超和便利店渠道拒绝外资燕麦奶品牌的一个原因是它单价过高。
在其天猫旗舰店上，两升（2*1L）OATLY的售价为80元——远高于冷藏鲜奶的价格，也高于它几乎所有燕麦奶的竞争对手。高价的原因是OATLY产品从瑞典进口。这家公司计划在新加坡建厂供给中国市场，其亚洲区CEO张春在接受采访时曾表示未来价格可能会有变化。
另外，OATLY和热火朝天的新式茶饮的融合还不算多。目前其茶饮主要合作对象是湊湊的茶米茶。 喜茶2019年在北京、上海和深圳推出过燕麦奶波波，但是没有成为常驻产品。这可能是接受度不高的缘故。相比之下，豆奶作为基底的“豆豆波波茶”就留在了长期菜单上。
目前为止，OATLY在茶饮上的合作对象是中高端品牌。而20元以下的茶饮连锁（比如一点点、都可Coco）可能暂时难以成为OATLY的客户。这或许跟采购成本有关，毕竟OATLY价格几乎是牛奶的两倍。采购成本也反应到了消费者端：除了星巴克这样采购量巨大的咖啡连锁，其他咖啡店卖的燕麦奶拿铁都比普通拿铁贵5元左右。而更大众的奶茶连锁在消费者中溢价接受度不如喜茶、湊湊或咖啡品牌，可能短时间内难以帮OATLY突破增长。