打扮成名医李时珍的模样，背起采药的小竹篓，唱起欢乐的“神曲”《武汉欢迎你》——这是8月19日梁建章率领携程BOSS直播团队来到武汉，帮助湖北高端酒店带货的短视频片段。
之前一直以腼腆羞涩示人的携程创始人梁建章，不承想人到中年却一反常态，玩出了新花样。近期他不断抛头露面：奔波于各大城市，接受一家又一家媒体的采访，和经济学家隔空论战，不过，让人印象最深刻的，恐怕还是他的直播，以及直播中扮演的各色人物。
携程创始人、人口经济学家、直播新手、Cosplay玩家、人口科幻小说作家……进入2020年后，梁建章正“凭实力”丰富自己身上的标签。他所涉及的领域越来越广泛，曾经严肃沉稳的商业奇才如今俨然成为“斜杠中年”“出圈大师”。
究其背后的原因，其实很简单：携程需要他。疫情重击OTA行业，作为行业老大携程面对的挑战可想而知。梁建章此前不止一次上演过归隐和出山的戏码，且出山必能力挽狂澜。然而，这次大玩直播和cos的梁建章，能否再次以一人之力拯救携程？
梁建章打扮成李时珍，献唱《武汉欢迎你》。
直播新手
“从今天开始，‘携程开放平台’将面向全球行业内外开放，我们希望为喜欢旅行和喜欢分享的人提供旅游行业最珍贵的供应链和服务支持，让更多人加入到旅游产品带货的行列中来。”8月5日，梁建章在自己的第21场“携程Boss直播”中宣布启动“程邀旅行带货”计划。
直播间里的梁建章头戴东北毡帽，身穿棉袄，宛如一个东北参商。不同于此前接受媒体采访时严肃稳重的形象，也有别于第一次在三亚初涉直播的腼腆，如今的梁建章对直播玩法越发熟稔。在搭档介绍产品时，他不时露出调皮的招牌式微笑，也会如同其他带货主播般，一边品尝着当地美食，一边卖力地吆喝：“居然如此美味！” “大家快来买吧”。
今年突如其来的疫情催热了线上直播，包括郭广昌、董明珠等一众行业大佬纷纷走进直播间，这其中梁建章无疑最能“豁出去”。他先后cos（角色扮演）过秦始皇、海王、唐伯虎、Rocker等多个角色，还玩过变脸、相声、摇滚等，甚至在河南直播时，还剃了光头。
“梁建章太会玩了！”一位全程观看了直播的网友感叹道，“从没想过这级别的大咖会如此‘放飞自我’。”
让梁建章如此“豁出去”的原因再简单不过——携程需要他。
疫情粗暴地按下了OTA行业的暂停键，超4亿人改变了旅行计划，旅游行业超过1000万的从业者损失惨重，而作为行业龙头的携程“受伤”最深。
据携程5月29日发布的2020 Q1财报显示，第一季度补贴退订用户导致损失共计12亿元。公司实现净营业收入47亿元，同比下降42%。股价一度跌至每股20.10美元。更重要的是，占收入一半的国际业务基本陷入瘫痪状态。
携程进入至暗时刻。彼时身在新加坡的梁建章不得不立即回国。很快他和携程CEO孙洁宣布自3月起开始零薪，高管层也提出自愿降薪，直至行业恢复。其他员工暂缓涨薪，服务部一线员工可正常调涨薪资。
内部军心初定之后，梁建章宣布携程推出“同袍”计划，投入10亿元复苏基金，支持合作伙伴、建立100亿元额度小微贷款，为上游提供资金。同时在全国各地推进“旅游复兴V计划”，通过联动供应链、目的地、流量联盟和优质客群来帮助全行业对接产品的供需，从而稳住现金流。
2020年3月，梁建章奔赴海南进行商务考察时，同行朋友面对门可罗雀的酒店感叹道，“三亚这么好的酒店，没生意，你干吗不直播向客户重点推荐一下？”
这个无心的提议似乎为梁建章打开了新世界，自此“Boss直播间”正式上线营业。
扭转乾坤？
梁建章的直播首秀就选在了三亚亚特兰蒂斯酒店的“波塞冬水底套房”，这个号称三亚最贵酒店的房间，透过落地窗能看到86000尾各种海洋生物漫游。
镜头前的梁建章详尽地讲解着酒店的情况，更让观众心动的是，曾经昂贵的价格如今仅需要半价就能到手，同时还附送多款增值产品，巨大的诱惑让网友不再犹豫，纷纷下单。
这场价值1000万元的酒店套餐直播首秀，在1小时内就被抢光，而近百万人观看的成绩也树立了梁建章的直播信心。
“看到梁建章在镜头前如此卖力地直播，宣传地方旅游并带货，觉得老板都这么拼，携程肯定会更重视未来的市场。”一位多次关注梁建章直播的网友感叹道。
另一位曾在梁建章直播间下单的网友则告诉新京报贝壳财经记者，梁建章所推荐的产品价格便宜，但更重要的是，“知名度这么高的行业大佬所推荐的产品，给人‘产品肯定不会差’的信心。”
四个月里，梁建章的行踪跨越了大半个中国。以“3天刷一城”的节奏为携程乃至整个OTA市场带来了显著的业绩——21场直播共产生了11亿元GMV，为亚太地区千余家高星酒店带货超过百万家。
梁建章一直坚信旅游经济将在疫情后回暖，在多次直播时都阐述这一观点。而他直播带货的数据同样也证实了旅游消费的韧性。
事实上，旅游经济也确如其所预判般回暖。很快，四川、海南、云南等城市游客数量逐渐增多，甚至在五一小长假期间，国内旅游收入已恢复到去年同期约50%。携程最新数据显示，七夕前后国内出行热度总体比去年高21%。今年七夕期间五星酒店热度比去年上涨12%。另外七夕前后，北京、上海、郑州、广州、成都等“交通枢纽城市”的机场附近5公里内酒店热度上涨20%。
“梁建章亲自下场卖货，外界对旅游业有了更大的信心。”上述网友说。
然而，疫情对携程的冲击远比外界想象的更大。据媒体报道，在携程一季度财报电话会议中，CFO王肖璠称国际旅行订单在整个季度接近于零。相对2019年二季度国际旅行占到总营收的35%~40%，预计今年二季度总营收同比下降67%~77%。
国际旅游全面瘫痪，留给携程的仅有国内游一条路。但如今随着美团、阿里飞猪等竞争对手的崛起，尤其是美团采取以“高频带低频”的模式，不断蚕食高星酒店，抢夺携程原本所掌控的机票、酒店、景区票务等消费市场，令携程腹背受敌。
另一方面，尽管旅游经济逐渐复苏，但由于疫情的影响导致旅游产业链条部分环节出现崩塌趋势，这意味着旅游行业很可能无法匹配游客消费力。
据企查查数据显示，今年截至3月，我国共有14376家旅游类企业因资金断链等问题注销、吊销经营；而截至8月25日，该数据已经上升到68181家。
产业链环节对OTA市场的重要性无须多言。事实上，飞猪、美团对携程的冲击来自新增客源。据媒体报道，以往携程在三线以下城市乃至郊县基本少有用户，而美团基于本地生活服务的流量优势，凭借“高频打低频”的方式，到店及酒旅业务近年来一直保持快速增长，从下沉市场对携程形成围攻之势。
据8月22日美团点评所发布的2020年中期业绩报告显示，美团二季度到店、酒店及旅游业务营收45.4亿元，同比增长13.4%。
对手的强势崛起让梁建章和携程坐不住了，或许尝试直播一方面是梁建章开始对携程试验下沉工具，一方面连续的奔走，也是在替携程向全国旅游同业“示好”。
不过，比起单打独斗，聚集一帮盟友对抗“强敌”可能见效更快，这一点携程和梁建章应该不会想不到。
8月15日，有消息称梁建章与阿里集团CEO逍遥子（张勇）近期在杭州会谈，内容涉及携程与阿里将基于支付宝平台展开更多合作。有业内人士分析，如果消息准确，双方联手对抗美团的意图非常明显。
如果说与阿里联手的意图还在遮遮掩掩，那么与京东合作则已经完全公开。8月16日，携程与京东签署战略合作协议，京东将接入携程核心产品供应链。对于双方的结盟，业内解读为“互为助力，为彼此带来更强的竞争力和想象空间”。
归隐和出山
从火线出山到稳定军心，梁建章用了半年时间。多年来，梁建章习惯了“归隐和出山”。这个儒雅的男人每每在携程遭遇发展困境中力挽狂澜，又在事后功成身退退回象牙塔。
梁建章上一次出山，是在2013年。
自2003年登陆纳斯达克，成为中国在线旅行代理商第一股后，携程在市场里没有任何对手。
据公开数据显示，2006年携程净营收7.8亿元，同比增长49%，占据56%的市场份额。排名第二的艺龙仅占18%，且处于创始人、原CEO唐越出走的局面，而另一个劲敌去哪儿刚获得投资，正摸索着如何安身立命。
正当所有对手都在寻找打败携程的方法时，35岁的梁建章却出人意料地将CEO位置交给范敏，远赴美国斯坦福大学攻读经济学博士。
这是梁建章第一次归隐。在美国的6年时间里他享受着难得的安静时光。在这里，他远离了国内不断和人谈投资、谈合作的忙碌，师从美国人力资源经济学权威拉兹尔和诺贝尔经济学奖得主贝克尔。
然而，安静的日子很快被打破。
2012年OTA江湖风云突变，老对手们纷纷傍上了互联网大佬。2011年5月，腾讯斥资8440万美元，购买艺龙16%股份，成为其第二大股东；一个月后，百度斥资3.06亿美元，持股去哪儿62%。
大风起于青萍之末。资本的力量和巨头的流量催化着对手的迅速崛起，也在市场中通过价格战对携程发起强大冲击。
据携程2012年第二季度财报，报告期内其净营收为9.74亿元，同比增长17%，利润1.68亿元，同比下降37%。而艺龙同期净营收达到1.85亿元，同比增长33%，利润0.16亿元，同比增长125%。
尽管营收远甩对手，但对手通过价格战却获得高于携程的增速。同时越来越多用户开始转投他人阵营，更影响着携程的赢利能力和市场。
危机关头，梁建章出山了。这场“一寸山河一寸血”的惨烈战斗让外界再次见识到梁建章的魄力和决绝。他投入相当于携程2011年总营收的5亿美元砸进市场，用对手最擅长的低价方式进行反击。
杀敌一千，自伤八百。据数据显示，携程2012年利润6.55亿元，同比下降39%；艺龙利润仅50万元，同比下滑98.7%。但好消息是领土逐渐被收复。2011年携程市场份额从52%下降至41%，而2012年则回升至47%。
后面的三年时间里，携程入股同程、接管艺龙、兼并去哪儿，荡清国内所有对手。更以投资和并购等方式，深扎进线下和海外及其他旅游周边产业，江湖自此归于携程手中。
2016年，梁建章再次宣布卸任CEO，归隐山林。
另一个梁建章
作为携程CEO、企业家，梁建章已取得旁人难以企及的成功。但在他心中，或许“人口经济”问题，如同白月光般地有着不输携程的地位。
2016年后外界要再见到梁建章，更多会以人口话题相邀。所有人都深知，梁建章喜欢这个，更愿意分享关于人口经济的观点。
时间如果退回1989年，20岁的梁建章刚拿到美国乔治亚理工学院计算机系硕士学位。彼时的他或许根本不会想到，自己会在未来为人口经济问题的推动而奋斗。
再次留学美国时，梁建章没有主攻擅长的计算机领域，转而选择“人口和创业及中国劳动力市场”。他重视起人口问题对中国经济的影响力，甚至还拍摄过一部充满数字、图表和逻辑分析的纪录片。遗憾的是，这部纪录片并未引发过多关注，过于专业的方式对于大多普通读者而言太过枯燥，难以接受。
不甘心的梁建章特意找到北大教授李建新，两人从经济学和社会学角度，合著了《中国人口太多了吗？》，以通俗易懂的方式讲述了中国人口问题和生育政策改革的迫切性。
这或许是梁建章第一次“不务正业”。在商业战场冷静低调的梁建章在这份新事业上异常热情，他曾因为不认同财经作家叶檀所发表的《反智的人口理论可以休矣》系列文章，而投入那场轰动一时的论战，从资源和环境角度逐一进行反驳。
他还特意开设过名为“梁建章-关注人口问题”的微博，截至2020年7月，共发了2000多条微博，拥有79万粉丝。发文频率和投入的精力远比自己另一个只有24万粉丝、120多条微博的“携程梁建章”多得多。
2020年，经济学家李铁发表了“我国的劳动力供给将面临的是长期过剩，而不是供给不足。人口过多，导致发展面临的短板难以补齐”的观点，梁建章并不认同。随后的很长时间里，双方你来我往，就这一话题辩论多个回合。
7月29日，梁建章发布了一本人口寓言小说《永生之后》。在接受外界采访时，梁建章坦言写作背后的原因是“当人类长生不老后，大家不生小孩了，整个社会都趋于老化和停滞。而现实中少子化的不断加剧，人口问题会成为中华民族未来面临的头等危机。”
这个希望以文学艺术形式继续论述人口问题的目的，体现了梁建章对人口问题的重视程度。
或许，2020年当携程再次走出险关后，这个男人会再次选择归隐，继续研究人口经济问题。最终能如同他所期盼般，“作为一名学者，我觉得自己有责任和义务发表观点去为政府决策提供建议，为经济发展尽一份力。”
新京报贝壳财经记者 覃澈 编辑 赵泽 校对 李项玲