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贝壳:越过山丘,走向人海

文/子木团队


贝壳这家公司的使命,改过两次。


1


最初的版本,贝壳的前身链家,是一家连锁中介机构,高举不吃差价、真房源的大旗,而左晖,是那个誓要屠龙的少年。


后来,随着服务标准化、数据化体系的引入,链家不断壮大,左晖远远不止想做屠龙少年,他想撬动更大的价值。


于是,贝壳找房走来了。


这是一家科技驱动的居住服务平台,贝壳升级后的使命是:


推动行业一起向好,让经纪人这个职业更有尊严。


坚持长期主义的左晖说,这是一个渐进的过程。


一直在变化的贝壳,于诸侯争霸的中介行业里,成为最大的胜利者。从二手房、新房到装修,从直营、加盟到房产平台,贝壳颠覆着房产中介过去十多年的草莽形态,如同闯入城市的野兽,恣意生猛。


毫无疑问,就目前资本市场给出的贝壳估值,反映了这家公司具有无止境的想象空间。


有人惊叹将贝壳称为行业颠覆者,也有被触及利益的组建反对联盟。左晖的回答是:我只是想建个足球场。


时间是个好东西。当入驻贝壳的经纪公司们,终于意识到平台的价值、不断用脚投票——两年时间,贝壳连接门店4.2万家、经纪人45.6万。


质疑也逐渐消解了。


如今,试图推动行业变化的贝壳,想要解决三件事:


  • 改变经纪人的恶性竞争,走向合作,这是靠ACN合作网络
  • 服务体验的提升,让用户买房更简单。让经纪服务5年后NPS(净推荐值,即口碑)20%甚至30%。
  • 经纪人职业化。推动行业每个经纪人的平均收入,成为城市平均收入的1.2到1.5倍,从业时长达到30个月,更被社会认可。


产业互联网的概念,庞大而繁杂,却是贝壳在干的大事情。因爱屋吉屋、平安好房失败的前车之鉴,很多人据此说,要具备互联网思维。


左晖并不认可这个基因论。


“互联网思维的核心是消费者好,传统经纪人的思维是要成交为王。在贝壳,这两者从来都是统一的。”


贝壳连接了大量的经纪人,也组建了庞大的工程师团队。一边是酒仙桥帮的西装革履,另一边是西二旗派的板鞋格子衫。两种背景、两种思维,怎么融合统一?


Engineer将数据带来的知识包装为工具,武装Agent通过线上线下服务场景的交汇运用,更专业地服务消费者。这就是服务的全新组合A+E。


在这背后是ACN的操作系统,而双网双核,是贝壳所绘制的蓝图。双网,线上一张网,线下一张网,构建稳固基本盘;双核,依托网络效应和平台效应,促成多元化业务成长。


复盘左晖创业旅途的故事和报道很多,且叙述起来充满戏剧性。无论如何春秋笔法,都离不开最底层的定位:


长期主义者。


2


故事还得从头说。


20年前,房地产市场刚刚起步,二手房交易一片混乱,“吃差价”的经纪人比比皆是。有的靠出卖委托人利益获利,有的则滋生炒卖风险。


吃过中介大亏的左晖,立志扫清中介乱象,在2001年成立了房产中介公司:


链家。


2004年,链家率先提出“签三方约、不吃差价”的模式,由此打破了中介行业“信息不对称”的弊端。


这一模式,尽管保证了交易双方的利益,但链家内部和外界声音,在左晖耳边萦绕不已:


你看你天天坚持,你不挣钱活不下去。


这一模式,导致链家总部的两组买卖业务经纪人,在三个月内陆续离职。但左晖不为所动,态度异常坚定:


我既然做这件事情,我做这个店怎么能做成百年老店,首先是别骗人。你给我半年时间,再来看。


左晖抗住了压力。不到半年,链家靠口碑一举成为北京中介市场最瞩目那个。


熬过艰难岁月后,链家犹如打通了任督二脉,一次又一次颠覆着行业人的认知。2008年,链家投入大量精力,创建业内首个楼盘字典,试图打破行业被假房源桎梏的现象。


左晖雇了几百号人,到30多城市中的不同小区数房子。这听起来浩浩荡荡,工作却繁琐辛苦之极。


被左晖寄予厚望的“楼盘字典”,前期是一个“不计成本投入”的开发项目,何时会产生价值与收回投入,更难以预知。


但左晖就是不服气,以执拗的理工科男性格,坚持下来了。楼盘字典项目,也为后来真房源的推行打下了基础。


但真房源的挑战更大,仍需有一个契机。


2010年,一场行业座谈会上,一位财经记者以假房源为例说,行业中有价值的公司,应该是帮助消费者扫雷,但现在多数经纪公司是埋雷的。


这句话深深触动了左晖。从会场回公司的路上,左晖一直没说话,走到链家公司门口的时候,左晖下了决定:


一定要做真房源。


2011年,链家宣布正式启动“真房源行动”。启动真房源的前一天晚上,左晖让所有经纪人提关于真房源的问题。


有经纪人提问:链家应该教怎么去应对客户的话术。左晖的回答又一次坚毅无比:链家没有本事教你这些话术,如果你想学这些话术的话,可以去别的公司学。


真刀真枪的真房源,对链家业绩冲击颇大,前三个月,不少员工因此离职。然而,真金不怕火炼,三个月后,链家迎来微笑曲线:一些准客户转头选择链家,而客户成交之后,又带来了新客户,交易额开始稳步回升。


行业真房源变革,被链家推向高潮。


2013年,链家更发布“四大安心服务承诺”,除了真房源,更狠的是承诺“交易不成,退代理费”。


这一战打的比真房源模式还艰难,很多人三个月才开一单,因为客户原因不成交也要退?更实际的问题是,买卖双方这时候都认识了,跳过你私下成单怎么办?


甚至这一次,绝大多数高管都不站在这边。“服务已经提供了,从法律上我们都立得住脚。”


左晖咬紧牙关,在公司强制推行,如果真有跳单,公司补偿。他这样劝着不解的员工:


交易出了问题,你退了代理费,他以后再买房还是会找你,你不退代理费,他会恨你一辈子。


3


如果说左晖是贝壳的灵魂人物,那另外一位,便是贝壳的最大功臣了。他就是贝壳找房联合创始人、CEO彭永东,花名“大S”。


2009年,链家引进IBM做IT架构和战略咨询,彭永东就是IBM方的代表。


后来左晖直接将其招到链家,负责链家线上和战略两个业务。但那时两个部门一共10来个人,只有一个技术,其他全是客服。而彭永东上班的第二天,唯一的一个技术,却拍拍屁股走人了。


没做过互联网,但喜欢研究产业互联网的彭永东,觉得这里面太有机会了,他拿出了理工科思维和IBM战略咨询部训练处的抓住核心问题的劲儿,他想“打败”链家。


彭永东将办公室选在了百度旁边。这是一群初生牛犊不怕虎的人儿,即便思路、框架每个月都会迭代,但他们目标很明确,就是将链家互联网化,把这个最重、交易最不确定的服务行业“重做一次”。


2014年11月,链家在线更名链家网。但这只是开始。


两年时间的规模化布局后,链家成为中介行业里“最靓的仔”,“行业独角兽”的称呼纷至沓来。但这只是铺垫。


到2018年4月,脱胎于链家网的贝壳找房横空出世,以一种超出所有人想象的速度纳入一个个品牌,彭永东的“战争”才算正式打响。


贝壳也不是一蹴而就。这个行业的人,从没试过还可以合作卖房。最开始五个月的煎熬程度,犹如攀登珠穆朗玛峰,彭永东将其称为贝壳最低的低点。


有很多明显短板,数字变化不大,投资方也不是很懂这个模式。


筚路蓝缕间,贝壳从链家抽调大量资深的经纪人乃至管理层,组成进店宣讲团队,从商机分配到房源联卖规则手把手教。


几个月后,第一波进来的品牌、店东,意识到平台的强大、合作的好处之后,正向反馈慢慢变多。


2019年1月份,贝壳找房终于从0过渡到0.5,“算是活下来了”,彭永东松了一口气。


一年后,2020年1月,彭永东宣布,贝壳已经发生巨大变化。


此时,张开蚌壳的贝壳,里面的珍珠,渗出灼人的光泽。


其实,产业互联网平台,埋下的伏笔长达10年之久。2009年的链家时代,左晖就开始构想互联网平台。


2013年,彭永东去新加坡参观交流,犹如刘姥姥进大观园,被对方多而全的房源数据惊到了:


线上工具对经纪人的帮助如此大!


2014年4月,还在负责链家在线的彭永东,拉了两三个人,搬到上地领秀新硅谷一套两居室里,搞一个新项目,注册的域名就叫贝壳。


彭永东当时的想法就是:“横着做”,搞一个中介行业的开放平台。然而,后来因为种种原因,彭永东回过头去改造链家在线,贝壳也就没再做下去。


2017年4月,左晖觉得时候到了。出于谨慎,彭永东决定先打磨一年。他选了郑州、徐州等城市,采取了各种各样的方式来试验,有的地方是纯轻资产模式,有的地方是轻重结合。郑州模式是后一种。


当年7月,时任成都链家新房总经理的何生祥,带着十几个人南下郑州,尝试用特许经营方式做试点。


一开始用链家拓展,后来改用德佑。但何祥生发现,加盟拖不动就是拖不动,这种压力会让团队规模瞬间停滞。压力最大的那次,是在他去郑州的第二个月,店均业绩大概3万元。


一次赴京例行汇报时,他说了半小时,彭永东一句话都没有,连表情也没有,最后只撂下一句“行吧,那就这样”,转身就走了。何生祥觉得太失败了,暗暗咬牙:


回郑州,一定要把它干出来。


后来,郑州的情况一个月比一个月好,汇报的时候,彭永东也开始频频点头。何生祥觉得这事就这么成了。


4


雄关漫道真如铁,而今迈步从头越。


贝壳上市,资本青睐的,永远不只是它的故事,而更多是模式的可持续性。


就目前来看,贝壳赚钱方式有下面几类:


  • 让整个ACN(经纪人合作网络)提效,收取平台费;
  • 通过网络的平台效应叠加更多的SKU,比如新房、装修;
  • 衍生更多交易服务产品,比如招募、培训、service等。


在彭永东看来,贝壳的基本盘,仍然是二手房。贝壳的核心ACN规则,包括经纪人的长期职业成长,都是基于二手房逻辑构建。


具体来说,二手房是农业模式,门店在社区的周边,不断施肥、浇水,需要长期耕耘和维护。而新房,则是猎人模式。所有人聚在一块打猎,新房卖完就没有了。


新房领域,贝壳要做的就是,把农业里的客户和资源,通过平台联动起来,在新房猎人的模式里变现;但打完猎还要回来精耕二手。


上市只是起点。


左晖在招股书《致股东的一封信》中,阐述了产业互联网重度改造的意义,他很坦诚地说,产业互联网是正确而难的事。贝壳正是熬过一次又一次的,艰难的“无产出期”,才迎来长期增长和消费的正反馈。



左晖的创业历程,其实就是用重互联网的方式,把“住”这个行业重做一次。无论是链家、链家在线、链家网,还是贝壳找房,正是这一步步改造或者说重构,最终衍生出让用户接受,并依赖的服务形态。


而与左晖一起拯救戈多的,既有不逊于BAT的技术大牛们,也有高举真房源、不吃差价的优秀经纪人们,这两股火花的碰撞,创造出服务的全新组合Agent+Engineer。


E将数据带来的知识包装为工具,不断的训练A,并帮助A服务好消费者。贝壳的重构之路,由此愈发顺畅和精彩。


左晖说:


产业互联网没有什么一招制敌,都是以十年单位来规划的。


这种操作,是其他人抄不来的。


因为,好像没有一个新的十年留给他们。这支独特的股票,将成为资本市场上众多选择的一部分,让更为广泛的投资者,都有机会享受“住”行业变革的红利。


5


翻越一座又一座山丘,贝壳已然登上行业峰处,但它从未止步,而是不断向上突破行业天花板,寻找产品和服务的极值。


只为了它走向人海时,不再是纯粹的房产交易市场,而是一个服务2亿家庭的品质居住平台,这会是大众和市场对它的认可标准,也是一个足够强大的企业,必备的格局和远见。


总之,选择不断战胜自己的贝壳,未来每一步都值得期待。