今年8月公布的一份全球酒店集团排行榜中，成立还不到15年的华住集团再次跻身世界前十。在一个已经成熟发展百年，国际化知名品牌林立的行业中，华住集团如何实现快速成长？我们可以把故事的起点拉回到一次创新与传统的对决中。
彼时，华住集团创始人兼董事长季琦提出，要将旗下一家由四星级酒店改造而来的酒店的经营毛利率从30%提升到70%。任谁看这都是一个不可完成的任务。经验丰富的老将跳出来提出质疑，称季琦不懂行业，这样的指标在酒店业根本无法达成。但季琦的回复也十分强硬：“不要考虑我给的目标对不对，应该考虑如何达到。”
提高要求的同时，季琦也一起探寻打破所谓“行规”的解决方案，利用IT技术手段减少人工成本便是其一。近年来，华住不断放大已有的技术基因，以技术上的进步突破人力所能达到的极限水平，将增长推向新的高度。同时，在发展的前路上，华住要做到的不仅是营业数字上的增长，更要为这个年轻的品牌赋予更多的美学内涵，去匹敌行业中那些文化积淀深厚的国际竞争者。
打破“行规”谋求更快的发展，华住需要做两件事儿。
一是打破酒店业人力密集型的组织模式，变得更加智能；二是打破“业主”心态，积极洞察消费趋势变迁，引领品牌与服务升级。
在互联网时代，所有的生意都值得重新做一遍。数字化浪潮来势凶猛，但在“行规森严”的酒店行业，革新的脚步相对缓慢。谁能掌握技术的革新，谁就能快速重构行业生态，为企业带来颠覆性的成长。
季琦的理工科背景赋予华住“用技术驱动传统服务业”的强大基因，使得华住在成立之初即踏准了关键的第一步，他们的动作比许多竞争对手更快、更大，用技术提升了服务效率和能力，从而给酒店行业带来颠覆性的变化。
在过往14年的成长历程中，华住在技术上的投入超过12亿元，并形成了一个强大的技术“中台”，支持前台业务快速而稳定的推进。
中台概念来源于经常打造出热门游戏的芬兰公司Supercell。这家公司的每一个开发团队都不大，但因为共用同一个由集团提供的技术中台，每个前台的小团队都可以共享技术发展成果与开发经验，并无需担心基础的技术支撑问题，专注创新。
而在华住，技术中台的建立首先将酒店业前台复杂的运营工作系统化、技术化，从而节省人工，让企业获得更加稳定、高效而低成本的运营支持，让前台工作人员可以更加专注于服务顾客，而非繁琐的案头工作。
回到最初关于提升毛利率的对决，季琦方案中最重要的一步便是用技术中台替代人工。目前，华住的客人可以通过华住会APP、微信、小程序、易掌柜等多重渠道获取服务，实现自助入住、自助开发票、自助下单客房服务等。华住发布的数据称，2018年仅“易发票”一项技术服务，便为旗下酒店节省了85万小时，约等于500人左右的人力成本。而那家毛利率原本只有30%的酒店，如今的毛利率也早已超过了季琦要求的70%，数字化正成为华住提升经营效率的重要推手。
让前瞻洞察引领品牌与服务升级，是华住发展蓝图中的另一条轴心。如今，酒店行业的发展已从突飞猛进的野蛮增长进入全面整合阶段。洞悉消费者需求变化，即抓住了市场的未来。消费升级是近年来重要的消费趋势之一，为各行业转型升级带来了新的突破口和发展机遇。
不同于许多企业简单地将消费升级理解为消费金额提升，华住的理解更加深入：新需求拉动全方位消费升级，包括消费底线的升级、消费模式的分化、消费品味与审美的提升。
消费底线的提升，意味着消费者对服务的要求更高，对负面体验的容忍度更低。因此，华住推出系列举措，关注住客最关心的卫生、睡眠环境与空气质量问题，从细微处入手提升整体服务水平。“爱干净，住汉庭”是近年来一直持续的经营行动。华住洞察到住客关切酒店卫生问题的核心痛点，从人员管理、作业流程等层面进行洁净升级，培育“匠人级”清洁师，为客房内每处设施设置清洁流程，明确KPI并与整个门店的绩效挂钩，让清洁不再是口号，而落实到员工的行动中去。
消费模式的分化，体现在消费者出行目标的分化，及对酒店需求的变化。差旅、亲子出游、休闲体验等不同的出行住宿需求，要求品牌提供更加多元的服务模式。从14年前在昆山火车站开出的第一家汉庭酒店，到如今华住开出的第5000家酒店——『济南舜庐花间堂』，华住发展出覆盖高中低端的品牌矩阵，提供具有差异性的消费选择。
济南舜庐花间堂酒店
经济型的汉庭、怡莱、海友正在为消费者提供有品质保证的基础选择。中高端的桔子水晶、诺富特、漫心等品牌则提供更具个性的住宿体验，满足商旅、旅行、度假等消费需求。另外，华住集团还发力建设高端酒店，禧玥、花间堂、美爵等品牌正致力于引领度假及高端商旅的新风尚。
当然，品牌的高端化并不能简单地用是否奢华来衡量，高端的内核在于企业对品质、审美、服务有更高的标准与要求。
在提升服务水平、丰富品牌矩阵的同时，华住也在迎合消费者审美情趣的变化，进行品牌整体的美学升级。糅合东西方美学精华，以留白、观景体现中式美学的禧玥，讲究意美、器美、形美的花间堂，以线条秩序、灰阶色彩体现法式浪漫的美爵，追求简约、时尚、另类设计感的桔子水晶……“与其守成法，毋宁尚自然；与其求划一，毋宁展个性。”华住独创美学理念，让旗下所有品牌都拥有自己的主张与个性。
同时，华住关注到人们对酒店的美学需求并不仅仅停留在物质层面，极致的奢华并不意味着舒适，能够在住宿之外获得更多体验才是住客渴求的。因此，在中高端酒店的设计中，华住并没有完全照搬老牌酒店的经验，而更关注与消费者的连接。
譬如在全季酒店中，华住将大堂空间升级为“客听”，成为服务住客的第三空间；还有禧玥，将人们对美好生活的向往呈现在酒店设施当中，让住客不仅将酒店作为住宿设施，更可以“泡酒店”，在这里喝喝茶、翻翻书、发发呆，体验更多东方美学。
禧玥酒店
通过品牌数字化建设及对消费趋势的洞察与引领，华住集团旗下酒店得以为住客提供更高品质的服务，从而提升客户忠诚。华住公布的数据显示，华住会会员总数已超1.32亿，在所有住客群体中，会员占比超75%。而在2018年，华住活跃会员的增长率较客房数增长率高出9个百分点，华住服务呈现供不应求的状态，这也成为华住旗下酒店入住率约90%，远高于行业平均水平的基础。
过去一年间，华住平均1天开出2家酒店，至今总店面数已超过5000家。而在品牌价值方面，根据《2018年度中国饭店业品牌价值榜》显示，华住旗下的全季以130亿的品牌价值位居榜首，汉庭则以96亿位列第二，经济型酒店第一。以优质服务积累忠诚用户，进而推动企业快速成长，华住正在良性增长轨道中向前狂奔。
但在华住集团CEO张敏眼中，华住还太小。目前，全国几乎每10个人中就有一位华住会会员，但华住在国内市场的客房市占率还不到3%，成长速度还跟不上会员成长的速度，因此，让市占率提升至10%就成为华住近5-10年最重要的目标之一。
华住集团首家海外酒店——全季新加坡乌节路酒店
此外，华住也曾公开表示，未来5年旗下高端酒店板块的发展会提速，预计提升至500家以上。而更值得关注的是，华住还将开启国际化进程。10月1日，全季酒店海外直营店在新加坡乌节路商圈正式启幕，作为华住集团的第一家海外酒店，全季新加坡乌节路酒店也标志着华住集团海外发展战略的正式落地。将在全球最大单一市场积累的丰富经验输出海外，华住将跃入增长的另一曲线。
《哈佛商业评论》
newmedia@hbrchina.org
公众号ID：hbrchinese