钱江晚报·小时新闻记者 马焱
看过《欲望都市》或《绯闻女孩》的女性，听到“纽约”两个字都会不由自主地给这个名词镶上一层时尚的金边。然而当中国姑娘试图在Moncler、大鹅或小剪刀之间做抉择时，一件“Amazon Coat”已经从几年前开始包裹起了那些时尚的纽约女人的冬天。
这件被称作“Amazon Coat”的羽绒服，来自一个你可能从来没听过的中国原创品牌——Orolay。
2天10000件羽绒服，这是Orolay今年10月在亚马逊Prime Day中的最新销售纪录，也是其CEO 邱佳伟8年前创业初期不曾想象过的数字。
从100多款产品中选出1款做精做透
最终成就了爆款“092”
在创业之前，邱佳伟就已有了外贸和电商经验，而邱太太则曾在国内知名女装顶奢品牌从事设计工作。就像很多大企业都从车库里迈出第一步那样，Orolay从一个夫妻店开始了它的成长。
很多人好奇为什么Orolay会选择面向海外市场，但对邱佳伟来说，这不过是个自然而然的生存选择。由于中国本土电商竞争激烈， 2013年，Orolay开始做亚马逊，专注海外用户。不过，邱佳伟发现，自己的产品和海外品牌还存在着很大的差距。
刚开始的那两年，邱佳伟夫妇边摸索边经营，遇到了不少困难。在这期间，为了能做出符合海外消费者需求的羽绒服，他们决定，下架了几乎所有的产品，只保留一款，用两年左右进行了十几次的工艺，面料、产品的改良，这款羽绒服也成为后来的爆款。
随着2015年亚马逊全球开店正式进入中国，Orolay 先前需要靠自己解决的国际物流、海外入仓等各种棘手问题有了亚马逊本地团队的支持，同时也迎来其品牌发展的转折点。到2016年时，Orolay的主打产品已逐渐成型。此时的Orolay终于迎来了第一次大规模扩张的时机，邱佳伟夫妇决定组建研发设计团队，扩充现有的款式。由于备货金额直线增长至几千万，资金压力巨大，他们甚至抵押了自己的房子，用他们的话说是“把身家性命都投到了羽绒服事业上”。
完成了第一次扩张的Orolay从此进入了快速生长阶段。为了让Orolay品牌在海外市场打出差异化，邱佳伟和团队调研了64个有代表性的同品类产品，寻找尚未被他们覆盖的细分领域。最终，他们避开了市面上已经有的极限环境和极限时尚这两个卖点，将Orolay定位为在“城市中穿梭的羽绒服”。价格亲民、轻盈保暖、穿脱方便、实用性强等特点让Orolay充分满足了大多数都市人的冬日穿着需求，这个定位也为Orolay接下来的爆红打下了伏笔。
2018年冬天，街头巷尾越来越多的美国女人身上出现了一款相同的羽绒服，而且都是从亚马逊上买的，于是，这款横扫整个美国的羽绒服被纽约时报等媒体命名为“Amazon Coat”。
尽管“Amazon Coat”是在2018年爆红的，但实际上这件外套最早的雏形始于2013年。随着入驻亚马逊时间的增长和款式的增多，Orolay的销量节节攀升。从亚马逊收集到的大量用户反馈让邱佳伟充分认识到自己的品牌尚不够成熟：“海外人的身材和国内人的身材有较大区别，对于产品的尺寸、用户身形的宽矮胖瘦，我们较难准确把握。同时因为款型太多、人力较少，没有办法各个调整，我们就准备把一个款研究透了再做其他的款。”于是，他们果断下架了当时已有的100多个款式的产品，只保留一款——销量最好的092款。
Orolay从001开始编号，被保留下来的092款，Orolay对其进行了十多次的改版和升级，从工艺到面料，一个细节都不放过，使之成为平价高质的代表。邱佳伟在谈起092款的时候充满了自豪，他说：“Amazon Coat的最大优势在于设计。经过反复的设计和改良，这件衣服的包容性非常强，不管高矮胖瘦，穿上去都立体有型，很有表现力。因为羽绒是可以被压缩的，所以尽管我们设计了那么多口袋，放了东西后在外表上依然不会显得臃肿。”
2016年，092款在亚马逊羽绒服的类目中已经偶尔能进入到前10位、甚至前5位。经过持续的改版升级，到了2018年，被称为“Amazon Coat”的092款已经是整个类目的Best Seller，成为从网红到普通人都不能错过的爆款。
此后，Orolay乘胜追击，迅速开展全球布局，目前已经在欧洲设置了仓储中心，并开始布局日本站点。
一个品牌的发展，靠的绝不仅仅是一两个流行款式，而是从设计、品质、管理、供应链到推广等各个元素的综合考量。邱佳伟当时选择做羽绒服，是因为Orolay所在的浙江嘉兴平湖是整个中国羽绒服产业的中心，有着强大的供应链基础和完善的配套服务商、供应商资源，使得Orolay能以世界一流的生产线和熟练工实现设计意图，并确保精细的做工和品质。在这样的硬件条件下，Orolay始终坚持对标业内奢侈品牌头部品牌的做工，让产品品质绝对配得上轻奢品牌的“奢”字。这也是Orolay在吸引大众消费者的同时，征服了很多曼哈顿高消费人群的原因。
在定价策略上，Orolay的目标是推出人人都消费得起的精品羽绒服。市场上优质羽绒服的一般售价约为300美金，Orolay的价格则在150美金左右。和一些顶级品牌对比，Orolay在兼顾时尚保暖的同时，价格却只有其1/8。
为了保持优势，作为时尚品类的Orolay需要快节奏地推出新品，且要保证推新的精准度。因此，Orolay 不断加大在设计和研发上的投入，依托专业团队和亚马逊定期提供的趋势情报，Orolay现在的款式设计非常快，设计师画稿后，版师当天就可以排出生产稿，两天时间就可以出一件样衣，随后进入款式评审阶段，经过筛选再最终上架。
为应对不断增长的消费需求，Orolay还逐渐完善自己的物流和供应链体系搭建，保证产品的备货。在这一系列组合拳之下，这个地道“中国制造”的品牌Orolay成功地将 “Amazon Coat“的火爆延续到了两年后的今天。
抓住网红经济热潮
在未知中把已知做到最好
无论国内还是国外，通过网红进行推广都是整个时尚界放之四海而皆准的宣传策略。 “Amazon Coat“曾经靠网红效应风靡一时，这让Orolay极为重视网红社交营销。在美国，Orolay通过专门的平台寻找网红合作，请网红身穿最新款到诸如雪山、河流、河谷等不同的地标拍摄照片，在社交媒体上与粉丝展开互动。在新品设计完成后、正式销售前，Orolay还会再加入一波市场调研及网红试穿，收集用户对于产品各个维度的评价，改进款式和细节设计，然后再投入销售。此外，社交媒体Instagram、Facebook以及Orolay销售的大本营亚马逊上，也时常可以见到Orolay的广告投放。所以，尽管生产和设计的基地在中国，Orolay却无时无刻不在它的海外消费者身边。
2020年的疫情，给所有的行业都带来了猝不及防的冲击。对于一个成熟的品牌而言，审时度势、随机应变是不可或缺的管理原则。纵观疫情中的表现，Orolay的应对方式可谓机智而成熟。Orolay迅速将原本按预估销售量备货的方式调整为降低单款数量同时增加款式的方式。如果有销售非常好的款式，就借助产业带的优势快速生产，并通过空运的方式快速补货，以此来降低备货风险。
2020年，Orolay共设计了300多个款式，通过评审筛选，最终有100多款正式上架。而新增加的款式中，又有很多潜力款可以保留到明年继续销售。
快速的调整和冷静的应对，使Orolay顺利地转危为机，生意不但没有受到影响，反而迎来了新的销售高峰。在今年10月的亚马逊Prime Day活动中，Orolay不仅创造了前文所说的2天10000件的销售记录，销售额更达到了平日的10倍。
至此，Orolay已经从最初夫妻店的产品，正式蜕变为一个具有自主品牌意识、精准市场定位和前沿推广策略的成熟时尚品牌。它带着中国制造的标签，以质量上乘、价格亲民、设计时尚的优点，成功俘获了大批海外消费者的心。
支持中国卖家构建“品牌力”
打造受消费者信赖的国际品牌
品牌力是企业获得长远发展和长期价值的基础。越来越多的中国卖家意识到品牌的力量，开始注重客户体验、产品质量，并积极探索如何打造品牌。Orolay的成长故事很好地说明了这一点。
过去几年，亚马逊在品牌工具方面不断投入、创新，为品牌卖家提供了诸多品牌建设和推广工具。同时，针对品牌卖家，亚马逊也提供了更多维度的数据来帮助品牌更全面地了解消费者行为。
在今天举行的“未来，有备而来——2020亚马逊全球开店线上跨境峰会”上记者了解到，明年，亚马逊全球开店将继续支持卖家，加强对品牌力的塑造，打造受消费者信赖的国际品牌。
2021年，亚马逊全球开店将继续帮助中国企业向线上业务模式转型，从多个方面提供支持。首先，持续拓展新区域。今年，亚马逊全球开店南京办公室正式成立。江苏是传统制造业大省，也是外贸强省之一，具备丰富的特色产业带。同时江苏省有十大跨境电商综合试验区，具备良好的跨境电商产业氛围。明年，亚马逊全球开店还将在包括成都、青岛等更多的中国城市设立当地团队，加强贴近中国卖家服务的能力。
“未来，有备而来——2020亚马逊全球开店线上跨境峰会”现场
随着消费者需求的不断变化，卖家需要将视野投向更多元的市场，由单一站点运营转向多站点运营，才能把握机遇，并有效减低风险。今年第四季度，亚马逊刚刚推出了瑞典和沙特阿拉伯站点。目前，包括亚马逊美国、加拿大、德国、英国、法国、意大利、西班牙、日本、墨西哥、澳大利亚、印度、阿联酋、沙特、新加坡、荷兰以及瑞典在内的16大海外站点已向中国卖家全面开放。中国卖家在成熟站点不断取得发展的同时，在诸多新兴站点也呈现出良好的业务增长趋势。
2019到2020年期间，亚马逊将在物流、工具、服务、项目和人力方面投资超过300亿美元，助力全球第三方卖家开展业务。今年，亚马逊已推出逾135项免费的工具和服务，帮助卖家在亚马逊商城实现业务增长。目前，亚马逊第三方卖家销售额占亚马逊实体产品销售额约60%。2020年亚马逊黑色星期五及网购星期一期间，全球以中小企业为主的第三方卖家销售额超48亿美元，同比去年增长60%。亚马逊全球开店将持续助力更多的中国企业通过新的业务模式，通过提高产品力、品牌力获得更多国际消费者的喜爱，打造国际品牌。
本文为钱江晚报原创作品，未经许可，禁止转载、复制、摘编、改写及进行网络传播等一切作品版权使用行为，否则本报将循司法途径追究侵权人的法律责任。
来源：钱江晚报·小时新闻