创始人杨子枫认为，国货彩妆赛道在细分风格领域仍有绝对的发展空间和市场份额，目前少女风国货彩妆领域里还没有品牌可以跟花知晓抗衡，所以花知晓可以利用高辨识度的产品去强化用户心智。
作者 | 来舒敏
这是「新商业情报NBT」报道的第636家创公司
「花知晓」，一个国货少女彩妆品牌，由两位90后男生在2016年创立。
早期两位创始人因热衷玩Cosplay接触过大量美妆产品，并成为彩妆深度使用者。Cosplay领域深耕多年后，他们发现这个中国风彩妆当道的年代，日系少女风在国货美妆赛道仍是一片空白，便在杭州创立花知晓。
近两年，花知晓凭借极具视觉差异的包装设计，一年5-6次高频系列上新，以及微博、B站、小红书等渠道的私域运营，积累了一批喜欢少女风彩妆的粉丝群体。
数据显示，2019年花知晓总销售额超2000万元。今年6月天猫店开启后，品牌进入迅速拉新阶段，半年内积累了50万粉丝，总销售额预计破亿。
创始人杨子枫认为，国货彩妆赛道在细分风格领域仍有绝对的发展空间和市场份额，目前少女风国货彩妆领域里还没有品牌可以跟花知晓抗衡，所以花知晓可以利用高辨识度的产品去强化用户心智，让消费者在社交媒体上一看到图片就能猜到是花知晓的产品。
01 少女风格包装
花知晓围绕二次元少女风设计包装，打造出“小天使”、“泰迪熊”、“独角兽”等多个系列的产品。每个系列从产品包装到礼盒外观，采用了统一的设计风格，而系列和系列之间没有关联性。每次系列上新都会给消费者带来全新的视觉感受。
譬如小天使系列采用了黑白色系的巴洛克风格，高光、唇釉、眼影、发圈、手帐……每一件产品无论是外观还是内料均运用二维或者立体浮雕的小天使元素。
小天使系列产品
除了内部团队原创设计之外，花知晓还与Lolita品牌“榛果可可花束”、“Pretty Rock Baby”以及独立设计师合作，围绕主题元素，一起设计并推出联名系列。今年推出的独角兽系列和泰迪熊系列均为联名款。
独角兽系列产品
在具象化主题名字和强视觉包装设计的双重刺激下，花知晓在国货彩妆里立住了少女风的产品定位。
杨子枫表示美妆品牌难以通过内料和使用感受形成超级壁垒。而外包装容易拉开彩妆产品间的差异，所以花知晓近两年一直在包装设计上发力，从视觉入手占领用户心智。
在追求产品差异化的过程中，花知晓也经历过试错和摸索的阶段。
2016年到2018年，花知晓一边与供应商磨合，一边摸索消费者偏好。他们曾推出过一个名为“白夜黑昼”的彩妆系列，因为名字难记且产品设计辨识度不高被迫下架，目前该系列只有眼影仍在天猫旗舰店售卖。
杨子枫将这些自认为好看，但消费者不买单的彩妆归类为“自嗨型”产品。经过两年的产品更迭，团队摸索出适合自己的供应链，对消费者偏好有了更清晰的认知。他们发现日系审美为基础的具象化元素是消费者最容易辨识的少女风格。比如泰迪熊元素，大家不用知道产品背后的故事，便能在脑海中刻画出产品的大致模样，为设计买单。
2019年，花知晓在淘宝平台进行产品风格测试后确定了发展方向，并在2020年发力线上线下渠道，有节奏地推出少女风主题系列的产品。
从“独角兽”系列、“小天使”系列，再到“泰迪熊”系列，团队持续地输出品牌审美，以至于粉丝群体在微博、B站、小红书等平台看到产品图片，便猜到是出自于花知晓。今年花知晓在包装上的打法更多是跟Lolita品牌联名，而明年花知晓将与设计师合作，推出更多符合消费者审美的产品。
02 有节奏且系列化高频上新
产品上新方面，花知晓有一套专业的系统化打法。
仅是2020年，花知晓分别在4月、6月、9月和11月推出四个独立系列，每个系列分别有20款产品，包括口红、高光、眼影等彩妆，也有发带、包包等4-5款周边非卖品，粗略估计近100多个SKU。
一年6次的高频率快速上新一方面可以防止别的品牌趁虚而入，用相似的风格抢走潜在用户，另一方面提高老客户的复购率。据悉，花知晓的复购率达20%。
而产品上新背后，花知晓摸索出一套名为“15天培养用户上新心智”的方法论。
我们知道不管是二次元服饰还是手办，通常采用预售制。在天图投资之前，花知晓借鉴了二次元的玩法，用预售制减少生产成本，提高产品和用户之间的粘性。
2016年起，花知晓一边拉新，一边培养用户上新心智。在新系列产品上新前10-15天，花知晓每天用视频和图文不断地在官方微博、小红书和B站“剧透”新品内容，做热门投放，精准触达潜在用户，强力种草，并告知他们产品上新头一个小时里有各种优惠福利，刺激大家的消费情绪。
上新当天，花知晓利用折扣、福利等方式，引导大家在前一小时下单。久而久之，粉丝养成一个上新后一小时内购买新品的习惯，花知晓也因此在微博、小红书沉淀出一批“上新即下单”的高粘性用户。
经过4年积累，"FlowerKnows花知晓"官方微博拥有18万粉丝。今年6月创立的小红书“FlowerKnows花知晓”官方账号粉丝数为10万。
小红书平台使用15天上新心智
杨子枫说：“培养消费者上新心智非常困难，很多品牌靠大量博主去推广，上头部主播直播间才有一个月几万的销量。花知晓不用等直播，也不用等双11，全靠自运营微博、小红书和微信的私域流量，就能保证上新首日的日销售额超过500万，每个上新月的ROI在10左右。”
翻看花知晓官方微博和小红书，你会发现运营团队每天都会更新产品的内容，发放福利，还会转发粉丝试用产品后的妆效，投放的热门微博有近千条评论、点赞和转发。这种强互动的内容和运营方式培养了粉丝的长种草心智，沉淀出忠实用户。新用户则受好奇心趋势，也会抱着试一试的心态适应这种玩法，继而沉淀为重度用户。
正是因为品牌主要靠产品内容和15天培养上新心智刺激用户下单，花知晓至今不太热衷于靠头部主播直播提高销量。今年双11，直播带货只占总GMV的11%，其中9%是店铺自播。
与此同时，彩妆系列化上新也是花知晓的品牌特色。
从包装视觉呈现方面来说，一个系列产品上新比单个产品上新更有记忆点。譬如独角兽系列，产品的包材上既有立体的独角兽，浮雕的独角兽形象，还有独角兽雕花，视觉上非常丰富。
而且产品系列礼盒式的包装也为花知晓提高了客单价。为了让大家更有开箱仪式感，花知晓将礼盒分为多种形式，既有系列为单位的大礼盒，也有自由组合的中、小号礼盒，只要单个系列买满3件产品，花知晓就用礼盒的方式集中打包，直接促成百元以下的单品价格，其客单价却达到了172元。
当然品牌能够短时间内推出一整个系列，其背后还需要产品经理的把控和供应链的配合。据了解，花知晓每个系列从设计到上市至少需要6个月打磨，为了提高上新频率，产品经理必须同时推进多个系列，并让供应商配合上新节奏快速反应，同时生产几个系列的产品。
03 早期在B站精准投放
除了微博、小红书，B站也是花知晓的重点推广平台。团队通过多年投放大量博主形成了一个内容阵地。
鉴于两位创始人本身是B站Up主，曾在自有账号上传彩妆视频，收获了花知晓品牌第一波粉丝，他们知道品牌如何跟Up主一起创造出既受粉丝欢迎又有商业转化的视频内容。B站副总裁张振栋曾将花知晓作为经典案例，解释品牌如何在B站上实现从0到1的过程。
当别的品牌还没有注意到B站这片流量洼地的时候，花知晓已经从2016年到2018年跟大量美妆Up主展开合作，用相对客观的视频内容积攒了一波B站粉丝。
而且花知晓产品无论是主题、包装还是内料，内容性很强且自带流量，非常适合长视频的拍摄逻辑，与Up主有共创价值，所以团队不会仅从粉丝量来选择适合投放的博主，更多地看Up主的内容质量和用户粘性。
“雀斑一针、萱草都不是很头部的博主，但是他们非常公正地评价产品，有一个非常强的用户心智，所以他们会在B站重点合作对象的梯队里，”杨子枫补充道：“B站Up主非常爱惜自己的羽毛（粉丝），在选品上非常挑，花知晓在他们还没那么挑的时候先行一步展开合作，因此积累了强大的关系网络。”
Up主雀斑一针关于花知晓泰迪熊系列产品测评视频
内容合作方面，花知晓团队不会给Up主过多要求，希望他们能够客观地输出自己的产品体验，告知粉丝哪些产品好用，具体好在哪里，在品牌宣传、博主内容输出和粉丝接受程度三者间找到最舒适自然的状态。
经过4年的品牌沉淀，B站粉丝甚至会催促博主更新花知晓新品的测评视频。博主们也会在收到公关礼物后，抢先发布测评视频，争取获得更高的关注度。
04 融资后的战略布局
2020年7月，花知晓完成了来自天图投资的数千万元Pre-A轮融资，主要用于团队扩充和产品研发。
目前团队从十多个人扩大到了五十人的规模，不仅在产品端有了更多设计师，让产品更具差异性，还在运营端、客服、仓库和市场投放部门加大人力，让花知晓有一个更系统化的运营逻辑。杨子枫说：“自从我们加了人之后，整个品牌的声量较之前有一个质的飞跃。”
2020年全渠道大规模投放后，花知晓15-25岁的用户占比从70%下降到了59%，剩余41%的消费者年龄层在25-35岁之间，客单价也有所提升，以此说明花知晓的产品风格虽然比较小众，但少女风彩妆不受年龄的限制，每个女生都有少女心。
产品研发方面，花知晓团队有足够的实力进行包装材料的升级迭代，甚至自主开模。
以泰迪熊口红为例，2019年团队采用了纸包材。鉴于纸包材易磨损、受潮，2020年团队找到全新的供应链，取而代之的是自主设计全开模的亚克力包材，盖子增加了磁力吸口功能，从外观设计到包装材料进行了一次大换血。如今每开发新系列，花知晓在包装上重新设计开模，整个过程至少需要45-60天。
新版泰迪熊系列口红
明年花知晓将依据自身的包装设计优势，拓展产品品类，将美妆产品摆件化，刺激消费者持续复购。
零售端，花知晓于2019年通过经销商进军日本美妆市场，在Loft、Tokyu Hands、cosme等300多家彩妆杂货店开价销售。最新的泰迪熊系列将趁着圣诞节，进入500-800家日本美妆零售店。据悉，2020年仅日本市场的出货量就超2000万，明年预估至少是现在的2-3倍。
相比中国线下渠道，花知晓率先开辟日本的零售渠道。其原因是日本彩妆上新频率一年只有4季，而花知晓通过中国的供应链、6次上新节奏以及舒适的价格带，争夺那些曾经花500元购买Jill Stuart、Paul &Joe、Laduree和Anna Sui的用户。现在，大家只需要花1/3的价格就能买到同是少女风的花知晓。而且，花知晓在日本有更大的溢价空间，其价格是中国的1.5倍。
基于马来西亚和新加坡的华人基数较大，对带有日本基因的少女风格彩妆接受度较高。因此2021年，花知晓将进军东南亚市场，同样经过经销商进驻新加坡和马来西亚的零售渠道，扩大海外市场规模。