题图 | 视觉中国
越来越多的中国出海企业，正意识到品牌建设的重要性，但想要讲好品牌故事并不是一件容易事。
中国企业在海外的品牌建设，先天不足。早期企业是抢跑式出海，谁跑得快谁先抢占市场，时间上来不及做品牌。再加之企业以低价换增长，质量与服务都不足以支撑品牌化运营。因此虽然企业迫切需要品牌建设，但大部分人还没能探索出合适的解决办法。
但从另一方面来说，困境里也存在机遇。新的竞争环境里，老牌企业和新锐公司在品牌建设上近乎在同一起跑线，谁能赢下一程，就有可能优先被市场青睐。而对于那么想要优先吃到品牌红利的企业来说，有必要利用好“视频”这一讲述品牌故事的利器，探索将影响力触达全球受众的最优解。
中国品牌的出海痛点
应对差异化的海外市场、筹备本地化的团队，一直是中国品牌出海的痛点。以品牌进入东南亚市场为例，虽然从地理上，新加坡、马来西亚、越南同属东南亚地区，但各国经济发展水平、生活习惯、营销环境、线上线下的基础设施大不相同。即使是一些已经在国内拥有成熟商业模式的品牌，在进入海外市场时，也需要因时因地做出调整。
至于中国品牌在海外市场筹备本地化团队时，也普遍面临着语言、文化、组织融合等方面的问题，其中品牌人才的短缺，更是一个突出的难点，它甚至会带来一系列的连锁效应——对当地政策了解不足；传播活动存在文化隔阂；对消费者洞察不够深入——不仅影响品牌传播效果，还会为业务带来风险。
熟悉海外市场的品牌人才，也成为品牌出海需要竞争的“资源”。NEIWAI内外创始人刘小璐曾表示，品牌营销只有在本土搭建团队，才能真正认知本土化，洞察当地需求。哪怕这是一件既要花时间也要交学费的难事。此外，对于品牌来说，优秀的品牌人才不仅能规避传播风险，做到合法合规，也能洞察细节，优化传播效果。
除了人才缺失的硬伤，缺乏品牌意识，也成为中国企业出海的软肋。早期出海营销更偏向于纯买量导流销售，看重粉丝增长、转化率、下载量这些可以通过买量立竿见影增长的短期指标。企业也下意识认为衡量品牌建设效果，远比衡量效果广告来得漫长，于是在广告投放时，更偏向直接响应营销，追求ROI。
但随着中国企业出海的数量规模不断增加，对于流量的需求也与日俱增，品牌也难以依靠单纯购买公域流量实现盈利。新的行业环境，使得企业需要与时俱进地了解社交媒体、短视频平台新红人、新流量、新玩法，增加对于出海营销平台、工具、红人的认知，提升品牌意识，进而思索如何在海外市场进行品牌建设。
如何进行品牌建设
立足目前中国品牌出海竞争环境——全球性的流量成本上涨，买量换增长不再具有性价比；供应链完备，告别粗放生产和野蛮竞争，获取用户价值和认同成为核心竞争力——中国企业不仅需要在营销策略上与时俱进，也要在投放上拥抱更广的用户群体。
综合目前海外市场的营销趋势、消费者习惯、媒介特定特性，对于谋求出海的中国企业而言，利用视频讲述品牌故事的营销赛道，存在着弯道超车的机会。
根据机构统计，视频营销正在成为主流营销工具，86%的企业使用视频作为营销工具，92%的营销人员将视频视为营销策略的重要组成部分。在美国，社交网络视频广告支出将同比增长 20.1% 至 243.5 亿美元，占美国社交网络广告总支出的三分之一以上。
数据来源：eMarketer，2021年10月
与此同时，消费者的媒介使用习惯也正在发生变革，视频内容正在占据互联网的核心流量。data.ai报告显示，2020年全球移动消费者在移动设备上观看视频的时长已达2400亿小时，仅2020年第四季度，美国用户在线视频应用使用时长超过100亿小时。
根据平台数据统计，海外用户也对平台中的视频内容也有着极大的热忱，品牌投放视频广告营销，能高效地实现流量转化。数据显示，全球范围内不可跳过的 Facebook 视频插播广告中，有 74% 实现了完整观看。
超7成的完播率也佐证着视频媒介的线性阅读特性，在视频叙事中，消费者得以沉浸式地观看品牌故事，进而与品牌产生深层次的共鸣。于是，我们看到奔驰推出短片《改变一切的旅程》，致敬世界上第一位女性司机Bertha Benz。耐克推广 Pegasus 飞马系列，选择以1972年的波士顿马拉松为起点，讲述女子长跑50年。
可以说，视频是承载品牌故事、品牌精神非常适宜的媒介形式。具体到如何利用视频做品牌营销，一些汽车品牌的营销策略，可以为出海品牌提供思路。
受疫情期间的旅行限制影响，韩国开始流行一种户外风格的新旅行方式，称为“Cha-bak”，即把汽车装饰为一辆临时露营车。观察到这一趋势后，某汽车品牌在推出新车型时，在Instagram通过视频和AR等方式，展示新车型在“临时露营”中的优势，成功吸引年轻消费者的兴趣。
该品牌的营销策略，有3个关键环节。其一是洞悉市场，寻找时下用户兴趣的最大交集。当疫情制约旅游业，露营日渐成为年轻人短途旅行、休闲生活的替代方案。考虑到临时露营、收纳露营装备的需求，有购车换车意愿的家庭，自然会优先选择大空间的SUV车型。
其次是确定目标受众，利用视频内容激发用户兴趣。在品牌营销过程中，品牌瞄准喜爱“Cha-bak”的家庭，利用短视频，展现车辆空间优势、呈现车辆在露营中的应用实景，成功吸引消费者兴趣，提升品牌知名度。
第三是利用社交媒体多样化的广告内容和形式，促成消费者的购买行为。顺利激发消费者兴趣后，品牌面向目标用户精准投放动态广告、快拍广告，并引入AR滤镜增加消费者和品牌的互动感。
通过洞悉用户兴趣、设计视频营销、精准广告投放和趣味玩法，能在一定程度上帮助中国企业提升出海营销的效果。但对于中国品牌而言，除了广告形式和内容上的考量，选择广告投放的合作伙伴，也十分关键。考虑到平台流量、渠道成熟、稳定获客，Meta是一个不可忽视的渠道。2022年第一季度财报显示，Facebook在全球范围内月活为29.4亿人，全球范围内有超过20亿用户每月观看Facebook符合视频插播广告条件的视频[1]。
出海视频，用好Meta已有工具
借用社交软件、视频平台完成出海营销，对于品牌而言是机遇也是挑战。机遇是拥抱更广阔的市场，挑战则是如今还有很多企业主并不能很好地利用起视频和平台，缺少好的内容支撑和方法论，具体到制定策略、制作视频等关键环节上，更是有很多不解和痛点。
应对这些痛点，仅仅依靠企业有限的财力和精力，花功夫去琢磨并不现实。企业们所需要的，是一套被真实案例验证、有平台数据支撑的完整方法论，为自己的决策和选择提供参考。
相较于其他视频营销平台，Meta自有一套视频品牌推广体系，可以系统帮助广告主。它由Facebook、Instagram以及新近推出的Reels等产品形态构成，并针对广告主差异化的投放目的，提供In-stream、reels、动态、快拍等广告形式。
插播在视频内容片头和片中的In-stream广告形式，包含不可跳动、可跳过、长视频广告和效果类视频广告四种类型，其中长视频广告最长可达10分钟(会在15秒时截断，由用户选择是否继续观看剩余部分)。
不拘泥于时长限制，沉浸式的观看体验，更适宜应用于营销定位清晰，有明确目标受众的推广活动中。因此一些讲述品牌发展故事、精神价值，需要激发消费者共情的内容，或者重视广告视觉效果的高质量内容，更适合使用In-stream进行呈现。例如2021年，国内一家电视品牌在法国推广最新推出的LED电视时，就投放了插播广告，以便更好地向对电视感兴趣的观众，展示产品特点和优势。
考虑到当下的竞争环境，如果品牌仍停留在追求ROI，不仅会面临增长的局限，还会影响品牌的长远利益。因此对于国内跨境品牌来说，有必要通过品牌建设，兼顾长期转化。在通过视频营销打造品牌影响力的过程中，除了上述提及的长视频形式，Reels视频也是一个讲述品牌故事的有利工具，这一点已经在海外市场经历了充分的实践检验。
例如某流媒体服务平台向巴西用户推广原创纪录片时，就选择在Reels发布纪录片片段，配合快剪和动画插图，制作了一系列有趣的短视频内容，最终达成了不错的传播效果。
区别于通过长视频广告打动目标的受众，短平快的内容节奏，广告主投放短视频广告时，需要利用趣味内容、创意设计、轻巧的剪辑、契合原生视频的内容调性，迅速击中用户。
结合短视频平台的用户画像来看，Z世代的年轻人占据绝对主流。因此一些年轻、潮流、倡导生活方式、用兴趣标签划定小众爱好者，比如滑雪、骑行、露营等领域的品牌，往往可以在短视频广告中，获得惊人效果。
具体到广告格式选择上，Reels广告格式包含横幅广告、贴图广告和插屏广告。其中插屏广告会自然出现在信息流中，像平台内容一样，被用户收获、评论、点赞，达成广告主和用户可见的互动。可见的互动，帮助品牌以自身为主角直接在Reels上进行营销。
值得一提的是，在增设Reels版位时，广告主不需要更改平时使用的广告目标和优化类型，选择自动版位将确保广告投放到Facebook Reels和Instagram Reels。
利用Reels进行视频营销，除了像上文提及的瞄准兴趣用户的品牌营销，广告主以接近原生视频的内容形式进行品牌传播，也能够收获消费者青睐。比如联想鼓励员工拍摄个人化的Reels内容，展现工作日常， 在短视频平台营造品牌记忆。
除了通过差异化视频广告满足企业主需求，Meta还对应出海企业的痛点，在策略和制作上提供支持。正如上文分析，中国企业犹豫是否开展品牌建设，其中一个原因是缺少即时可见的数据反馈，难以在短期内评估品牌建设的效果。Meta推出的“成效衡量”，能在一定程度上回答这一问题，并给广告主树立信心。
成效衡量解决方案，可以以单次ThruPlay（视频观看量广告的默认优化方式，广告主仅需为视频被完整观看或观看至少达 15 秒的广告展示付费）费用作为营销KPI，判断传播效果。除此之外，还有品牌提升调研、线下销售提升调研、转化提升调研等高阶形式，衡量营销成效。
借助Meta成效衡量给出的数据反馈，品牌可以感知传播效果，例如是否提升销量、下载量、品牌知名度等等，优化营销方式。长期来看，能实现在整个传播链路中，减少资源浪费，为企业判断品牌建设成果给出支撑。
这样的能力在目前的所有出海渠道中，属于标准的稀缺资源，对于品牌而言，营销传播不仅需要解读渠道，更需要“渠道”来分析自己。而这是一些广告商有意向Meta及其官方代理商寻求帮助的原因之一。
从建立品牌知名度到激发消费者兴趣，促成购买行为，通过策划、推广活动、衡量标准，Meta的视频解决方案不仅有利于品牌建设，还能服务企业业绩，达成不同的营销目标。
总结
视频广告日渐成为中国出海企业在海外市场建立品牌、提高ROI的有效渠道，拥有一整套视频广告解决方案的Meta，也正在帮助企业应对出海视频营销中的难点和痛点。
在一批成功出海的中国企业身上，我们看到通过品牌人才与营销平台的合力，确实能在一定程度上，提升品牌的用户洞察能力，优化传播效果，塑造品牌影响力，获取用户的长期价值感，帮助企业更好地走向海外。但归根到底，中国企业要想在全球打响中国品牌的知名度，除了重视品牌建设，仍要持续深耕产品力。