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400年老字号“张小泉”一出手,年轻人和美剧都嗨了


机器“轰隆轰隆”响着,机械臂娴熟地取刀、打磨、开刃,像一个熟练的老师傅。

这是张小泉剪刀富阳工厂的一幅场景。

自动开刃的机器人对面,坐着几个静默的工人,他们戴着口罩,拿起成型的剪刀,对着灯光开始打磨,一把又一把,时光仿佛静止。

“北有王麻子,南有张小泉”,一直是我国剪刀界的两大绝顶高手。

其中“张小泉”是明崇祯元年(1628年),始创于杭州的中华老字号刀剪品牌。

乾隆皇帝曾在下江南时,买过一把张小泉的刀,之后赞不绝口,让市井小刀一跃成了御用贡品。

张小泉至今已有391年的历史,几乎每个中国家庭,都有一把他们家的刀。

这看似简单的剪刀里,其实藏着许多学问:捶打力度的大小,打孔位置的中正,刀身弧度的深浅,都会影响着刀剪的摩擦和开合……这门学问,让许多匠人用其一生去钻研,却总也没有尽头。

而今,虽然现代生产流程逐渐取代了手工锻打,但传统的技艺依旧为圭臬。手工与机器的并列是张小泉工厂的现场写照,也是这个391岁的老品牌新与旧,传承与创新融合的某种象征。

中华老字号,冲向IPO

经过认证的,中国有1128家中华老字号,平均“年龄”140多岁,是中华传统商业文化的活化石。

1628年成立的张小泉为其中最古老的企业之一,老品牌做刀,讲究“工匠精神”,心感、耳听、眼看、手摸,传统制剪匠人一锤锤的锻打,一次次的挫磨,让许多人一用便是一生。

正是这样的剪刀,让人记住了它的工艺和匠心,忽视了它的新生。

2003年,“王麻子”就因技术创新不够,加上从计划经济时期延续下来的体制纠葛,剪刀厂最后向北京市昌平区人民法院提出破产申请。

“张小泉”也没有好到哪里去,滞后的经营与管理模式,以及商标被侵占所带来的种种龃龉一度让其掉队。

2000年,“张小泉”第一次整体转制,从国有企业向有限责任公司转变,成立杭州张小泉集团有限公司,七年后富春控股集团成最大股东。

从绩效考核、人事管理到产品研发、经营策略,企业经历了一次大换血,但旧观念和习惯仍然并存。

“张小泉”的电商负责人周丽2009年加入集团。她回忆,在电商开始兴起的年头,张小泉还完全是通过小批发商流通,公司离电商还很远。

直到2010年,公司看到其他品牌在天猫做得不错,才尝试性地想要做一个官网,增加电子商务的渠道。之后,公司开了张小泉天猫专卖店,“就我一个人,又当客服又当运营,一开始每天只有几十单。”

管理层仍然担心线上的销售会影响线下市场,哪怕开设天猫专卖店,也只是作为一个渠道,销售滞销的库存产品。转变发生在2010年的双11活动,“小二通知我们参加双11,最后卖了5000单,成交额80万,补了好几次货,领导才看到说原来活动效果这么大。”

“张小泉”的线上布局有了突破,天猫、1号店、拍拍、新浪,“当时能尝试的电商都做了,不过现在保留下来的只有天猫。”到现在,周丽负责的张小泉电商团队已经从1个人发展到了50多人。

2013年,时任富春集团副总裁的夏乾良任职张小泉总经理,他告诉「电商在线」,“到2015年,电商都保持100%的增速,从2013年总销售额不足一个亿,到2018年底,线上线下总销售额已经超过5个亿。”

夏乾良透露,他们准备今年进行IPO申请报会,“希望在明后两年能够登陆资本市场。”

古老的,也是现代的

冲向IPO是一个水到渠成的结果,这“水”是企业整个运营逻辑和策略的变化。

换句话说,以前的“张小泉”只会死磕产品,仗着质量精良便一副“我是老字号,我不用变”,现在要转身和年轻人做朋友了。

“确实有很多年轻人起来了,有很多不同审美观念的小众族群出现了,他们对于美的需求千差万别,所以我们需要去做一些变革。”

夏乾良表示,虽然“张小泉”一直标榜为老字号,但是老字号的底蕴和精髓,他们并没有做过诠释,直到2013年以后,他们才开始在品牌文化上做了一些现代化的改变。

张小泉股份有限公司总经理夏乾良

“首先得让我们显得更中国,更中国用现在的话叫国潮。张小泉是一个老字号,老底子的牌子,是来源于百姓,我想继续服务于百姓,同时与年轻消费者的距离没有这么远,这是我们基础的定义。”

要变得更潮,“张小泉”在产品和营销上就要更贴近年轻人的口味。

刀剪之外,筷子、菜板、美甲是需要的,手机壳也是必不可少的。同时,根据天猫大数据的沉淀,设计一系列更符合现代80后、90后偏好的刀剪新品,就是加入了黑科技元素的银麟四件套不但收获了老客,还命中了追求时尚的年轻人。

“张小泉”曾跟北京颐和园一起做过一次刀剪的众筹活动,设计了一款龙凤金剪(不锈钢合金),在线上卖得特别好,这一款剪刀就销售了二三十万元。

2015年,当年大热的美剧《汉尼拔》第三季中,谜一般的江湖人士汉尼拔手持一把菜刀。

就在汉尼拔举刀切肉的一刹那,刀面寒光一闪,映出三个篆体汉字——张小泉。美剧《汉尼拔》中竟然出现了一把来自杭州的名牌菜刀。

倒吸了一口凉气之后,不少中国观众开始在豆瓣、微博、朋友圈上发言,“张小泉玩的这叫嗨”……然而, “张小泉”官方微博却说:剧中用的是不是张小泉?是的;张小泉是不是赞助商?是不是广告植入?并不是。

但在把古老的变成年轻的过程中,“张小泉”仍然有自己的坚持。

“现在老字号品牌在求变革,都要年轻化,都要潮流化,都要时尚化,我个人认为这是一个伪命题,潮流的东西应该这么说,只有民族的才是世界的,只有历史的才是永恒的,所以在新的过程中还是要把老的元素充分挖掘出来。”

“张小泉”的做法是,从历史文化中去寻找。比如,用以标识正宗的“近记”作为高端产品线,清政府时期注册过的“海云浴日”标志拎出来成为纯手工产品线。

在品牌文化上,是用古老的元素诠释年轻的产品;在管理上,引进自动化设备和数字化管理方式,另一边则保留了古老的技艺和非遗的文化。

“张小泉”的富阳工厂里,一楼是轰隆隆的生产车间,机械臂自动磨开刀刃,二楼则是几个非遗传承人在丁丁当当地敲打着一把古老的剪刀。

传统和现代交错,古老与年轻融合已经成为老字号新生发展的主要脉络。

把民族的,变成世界的

清朝以前,“张小泉”是作为国礼一般的存在,加上国家换取外汇的需求,有的是出口单子。

市场化份额打开后,对手多了起来。由于牌子足够大,内贸不愁,于是逐渐放弃了海外业务,“这一句话一割掉,张小泉就停止了20年。”到1984年,“张小泉”外贸业务陆续全部停掉。

2014年末,管理团队去欧洲走访,看到自己跟外面的同行业的差距,于是决定还是要“走出去”。

它给自己找了一个对标的日本企业“贝印”。

“(贝印)跟我们现在张小泉的产线是非常接近的,刀刀剪剪,美容工具、园林工具、农机工具、铜制品、铁制品,很像。然后它是在日本本土有两到三个工厂,在上海松江有一个工厂,在越南、泰国、印度都有工厂。我们就在想这不就是张小泉将要去行进的发展战略嘛。”

“张小泉”开始代理贝印的产品,同时开始学习他们的管理文化和产品质量。

“管理团队关于出海这个事情,思想上和真正意义上开始全面萌芽了。”

2018年1月,“张小泉”正式参加“天猫出海”项目,海外的消费者通过天猫海外旗舰店下单到收货,通过菜鸟转运,只需要短短7天。在此之前,海外消费者想买铁锅,需要自主寻找第三方海运公司,并经历45天至60天的漫长等待期。

“从今年年初开始,我们整个出海的业务已经达到了20万左右的月销,去年双11期间海外成交有28万左右。”

今年,根据天猫海外小二的反馈,“张小泉”团队将面向海外销售的SKU从15种拓展到30种。同时,也加入了东南亚电商lazada的国货平台,目前正在上架布货。

中华老字号在时代的延续中,褪去一分古朴,绽放一丝新生。互联网和老字号的结合,更让“张小泉”可以接触到海外消费者,迭代他们的产品研发思路。

夏乾良举了个例子:中国人习惯是一把剪刀走天下,但是国外人相反,他们几乎每一个具体的动作,就要每一个单独的工具。比如园艺剪,荷兰人不同粗细的枝条都对应一把剪刀,一次修剪花园需要背上几十把剪子。

再比如,原来剪刀就是剪刀,现在剪刀可以分成右手剪和左手剪,因为剪刀两片看似一样大,其实有一片重有一片是轻的。

天猫出海的业务,也逐渐拉动了“张小泉”的其他贸易。

在香港,“张小泉”并没有销售渠道,但是通过出海,香港同胞可以通过中转仓买到“张小泉”的产品,由此线下一般贸易诉求也开始起来了。

夏乾良表示,通过这种方式,他们去年年末通过一个经销商做了220万的港币的销售额,今年又签了500万人民币的合作。

“他很大程度上就会跟我们说是因为天猫海外的关系。在这个过程当中,我们明显发现类似像新加坡、印尼、马来西亚都会有这样的苗头正在冒起来。”

夏乾良表示,未来3年他们有20亿的小目标,海外的销量无疑会成为最重要的一个部分。