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批量复制“完美日记”

逸仙电商2.34亿亏损的背后,是用投入换时间、用亏损换规模的战略性举动。

来源 | 聚美丽

作者 | 谢耳朵

5月19日,完美日记母公司逸仙电商,公布了截至2021年3月31日的第一季度未经审计的财务业绩。财报显示逸仙电商在2021年第一季度实现营收14.4亿元,同比增长42.7%;毛利率68.6%,较去年同期提升6.9个百分点;公司总运营支出为13.3亿元人民币,Non-GAAP口径下净亏损2.34亿元,运营支出中用于营销的费用为10.4亿元,营收占比高达72.1%。

美妆行业的营销、流量驱动


这个数据公布出去,前不久因为逸仙电商2020年财报26.8亿亏损(
有近20亿元是过往发放期权一次性计入,实际上非美国通用会计准则下净亏损为7.87亿元),所引发的“巨额营销”“全公司给KOL打工”的讨论再次上演。

事实上,同样的讨论,不只出现在完美日记身上,花西子此前也被指有李佳琦依赖症, colorkey、HFP、PMPM等绝大部分在行业有一些声响的新锐品牌,都逃不开市场给予的“流量”“营销”的标签。

聚美丽创始合伙人、首席内容官夏天童鞋此前在《完美日记会成为下一个瑞幸咖啡吗?》文章里,提到过几个观点:一是市场对新锐品牌的普遍误读。大家仍然在用旧的尺子,去衡量在新的时代里快速崛起和生长的新锐品牌,认为新锐品牌们都是也只是擅长拿资本、只知道烧钱“买流量”、不重研发和产品品质的主。

二是市场对于流量的态度,总是存在敌意和贬义。

但是事实上,流量问题本身就是经营的本质问题,其目的是拉新,是以圈层、人群为目标的用户深度运营。

市值超千亿的贝泰妮从功效的专业赛道切入市场,同样是流量捕捉的一把手,其成功的原因离不开它们借助医生与垂类红人的专业种草与传播;去年双11雅诗兰黛以24亿最终销售额成为2020年度双十一美妆冠军,其中李佳琦和薇娅贡献了近5亿的销售额;欧莱雅在双11期间登陆李佳琦薇娅直播间17次,其20亿的销售额有近一半来自两人。

从国际大牌再到国内上市公司、新锐品牌,其实通通都逃不开流量、红人、营销。

以前靠线下起家的传统企业,靠巨额预算完成对大众媒体的垄断,从而占领消费者意识份额;通过占领“代理商+知名专柜”网络而控制终端市场。而在今天的化妆品市场,红人、社交媒体代替了传统媒体;电商、红人带货取代了线下门店,品牌营销与销售的主战场就是红人与社交媒体,不把最多的营销预算花在红人身上,那还能怎么做?

逸仙电商10.4亿元的营销费用看似很多,但是分摊到完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic、Pink Bear(皮可熊)、DR. WU达尔肤、Eve Lom七个品牌上,分摊到小红书、抖音、快手、B站等多个平台上,分摊到天猫、京东、线下等多个渠道上,每个品牌在每个平台/渠道上的投入还有多少呢?

用投入换时间、用亏损换规模


目前逸仙电商旗下拥有7大品牌:完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic、Pink Bear(皮可熊)、DR. WU达尔肤、Eve Lom。其中完美日记、完子心选、Pink Bear(皮可熊)为公司自己孵化的,剩下4个品牌皆为收购(DR.WU达尔肤为全线负责其中国大陆业务)。

而完子心选、Galénic为2020年加入,Eve Lom、DR. WU达尔肤、Pink Bear(皮可熊)则是今年一季度完成收购或孵化的。

逸仙电商的野心很明显不仅仅只是一个完美日记,它对于自己的定位是“中国美妆集团”,不少媒体也将其称为“美妆新品牌孵化平台”,逸仙电商更想做的是批量复制“完美日记”。

△Eve Lom

在上文我们也提到过,在今天的化妆品市场,红人与社交媒体是品牌营销与销售主战场。而一个新的品牌,想要快速地从0-1 起盘,快速地进入市场并抢占消费者心智,前期是需要大量的资金投入的。

我们都知道,完美日记成功的很大一部分原因在于其DTC的商业模型,这种在国外称为直面消费者(Direct To Consumer)的商业模型已经被证明是行之有效的新品牌发展之道。

而DTC的商业模型其特点之一就是高度社交化,数字化本地销售和营销,是使用各种KOL和名人合作伙伴来推动病毒式在线社交营销活动,并迅速为品牌和产品建立粉丝社群。再以技术为基础、以数据为驱动力,使品牌能够建立基于绩效的营销活动,以提供更高的投资回报率并增加品牌资产。

简单来说,就是DTC模式发展的重要基础之一就是前期的大量营销投入。

据财报显示,第一季度逸仙电商DTC消费者规模约960万,同比增长11.6%(2020年Q1约860万),而逸仙电商在此次财报中也指出“其营销费用多为新品牌建设投入,并表示,预计跨越初步建设阶段后营销费用将逐步降低。

在只运营完美日记的2017、2018、2019(小奥汀为2019年后期加入),逸仙电商的营销及推广费用占净收入的比重2018年为48.7%,2019年则下降到41.3%,在正常区间内。且在完美日记已经占领了一定市场的2019年,逸仙电商是盈利的,经调整后净利润(Non-GAAP net income)为1.5亿元。

在有了完美日记这样一个成功案例后,逸仙电商想要再成功复制第二个、第三个“完美日记”,其前期的投入所造成的亏损也是可以预见的。

京东在上市前后很长的时间里,都被质疑亏损,背后是巨额投入到自有物流,一直到今年疫情下成为唯一可以正常配送的电商平台,其战略性亏损的价值才被公众所认可。

而面对完美日记/逸仙电商,我们是不是更应该看到的是一个用投入换时间、用亏损换规模的战略性举动,而不是亏损26.8亿、2.34亿的数字?

逸仙电商一季度13.3亿花在了哪里?


我们再来具体看一看,逸仙电商一季度这13.3亿都花在了哪里?

新品牌建设投入

2020年10月底,逸仙电商从法国制药和皮肤化妆品集团皮尔法伯(Pierre Fabre)收购了高端护肤品牌法国科兰黎Galénic。在38妇女节期间,科兰黎邀请了因《乘风破浪的姐姐》而再次走红的金晨为品牌特邀明星,并在3月5日空降官方天猫海外旗舰店直播间,参与了科兰黎冻龄「小G瓶」精华、摩洛哥精华、蓝藻修护精华等多款产品的带货。

3月5日当日,科兰黎Galénic访客数高速增长,直播间访问用户数高达35,000+,开播一小时内冲进新锐进口直播总榜排名第一,且其3月访客数环比增长近365%。

△金晨作客科兰黎天猫直播间

DR.WU达尔肤则是今年1月加入逸仙电商的,目前由逸仙电商全线负责其中国大陆业务。在3月、4月抖音月度超级爆品TOP20(护肤)榜中都能看到其明星单品杏仁酸精华液的身影。其在3月以278w的浏览量位列榜单第二,关联视频40个,并投放了吴昕、辣辣来撸妆、饭小慢、嘟嘟酱啊啊啊等中腰部的明星红人。此外还登上了薇娅的直播间,两场直播销售额达到了500w;其杏仁酸精华液目前已售出10万+瓶,荣登天猫酸类护肤品销售NO.1

△DR.WU达尔肤

此外第一季度逸仙电商还推出了一个全新孵化的彩妆品牌Pink Bear皮可熊,该品牌主打可爱少女风,产品定价更低,其天猫旗舰店在3月16日正式开业。

目前Pink Bear皮可熊推出了唇釉、唇泥、眼影盘、美妆蛋等多款产品,其中琉光镜面水唇釉以163.8w的浏览量杀入3月抖音商品浏览量榜单前十。其3月关联视频近190个,热推达人近280位,且合作达人有近60%位粉丝量在10w-50w的中小主播;4月,琉光镜面水唇釉更是以228.6w的浏览量直接登上了抖音商品榜单的第一。

据悉开店首月,Pink Bear皮可熊天猫旗舰店累计GMV就突破1000万元,人气单品布丁唇釉登上天猫水光唇釉品类Top1。

△Pink Bear皮可熊

完美日记的品牌升级

一季度完美日记推出了新的明星单品丹顶鹤眼影盘、名片唇釉及小细跟口红情人节套装。

△完美日记

其中仅针对名片唇釉,完美日记就邀请赵露思为品牌青春代言人,为该名片唇釉做宣传推广。而据飞瓜数据后台显示,该唇釉在3月22日开始在抖音投放,10天内关联视频近60个,远超排名在它之前的花西子的东方佳人妆奁、蜜粉、同心锁等产品一个月的关联视频数。

此外逸仙电商也逐步加大了对完美日记品牌资产的战略投资。

完美日记在去年双11前后,接连高调官宣了周迅、国际知名创作歌手戳爷为品牌全球代言人和品牌大使,就有不少人揣测这是完美日记朝着国际化、更高端的市场进发。

完美日记也的确开始进军国际市场,目前已经在马来西亚、新加坡、菲律宾、越南、泰国等多个国家都取得了不错的声量,其去年在马来西亚获得Shopee彩妆类目双十一排名第一。

△完美日记取得马来西亚双十一彩妆销售第一

同时,完美日记在一季度还联合新世相推出新春微电影《老妈出逃记》、与知名摄影师陈漫共同打造丹顶鹤公益影展、成为中国体操队官方合作伙伴、联合杰出女性在三八妇女节共同诠释《中国姑娘,每一步都出色》、携手周迅与6位达人共同演绎完美日记《步调由我,每一步都出色》品牌态度大片等等,来输出品牌的价值观,让消费者从认同产品,到认同品牌背后的世界观、价值观,以积累品牌的势能。

研发投入同比增长127%

逸仙电商集团CFO杨东皓Donghao Yang此前曾表示,美股上市募集的资金将有20%用于产品研发,自建工厂,以打造逸仙电商的研发能力。

而据财报显示,2021年第一季度其研发投入约2770万元,较于去年同期(约1220万元)增长127%,这个数字已达到了逸仙电商去年全年研发费用的41.6%(去年研发费用为6651w)。

4月15日,逸仙电商首次公开产品研发创新的体系——逸仙Open Lab。区别于传统的封闭研发模式,逸仙Open Lab是由逸仙电商为主导核心,将原料端、研发端、生产端等上下游供应链商纳入其中,完成了研发生产的上下游整合。

△逸仙Open Lab△逸仙(广州)研发中心

据悉,目前逸仙电商已和美国FDA色素生产商森馨科技集团、法国里昂大学医学院 LSC 3D皮肤研究中心、华中科技大学、法国植物干细胞培养机构Naolys等海内外知名机构和数十名专家展开研发合作,还与法国药妆公司Pierre Fabre在产品研发上达成了长期战略合作。

而截至2021年3月31日,逸仙电商在全球范围内拥有75项专利,其中包括36项发明专利(部分正在转让过程中)。

△逸仙电商自主研发独家成分“舒胺修”

此外这13.3亿的支出还包括了1.732亿的一般及行政开支、9270万元的履行费用以及245家体验店的运营及服务人员成本。同时从小红书、微信公众号到快手、抖音、B站,面对快速变迁的流量,逸仙电商一直都有着较强的敏锐度公司也透露目前在对获取有效新流量的尝试与探索。

△线下体验店

美妆行业仍是营销驱动的,这要求品牌必须不断调整各平台的生意占比,才能获得健康可持续的发展,以免陷入单一平台流量枯竭的被动局面。各个品牌也无可避免会在红人、社交媒体上注入较多的精力和资本。

但是这些新崛起的品牌,它们成长的速度很快,但是成长的时间却并没有很长。当它们拥有足够长的时间去沉淀,当它们成长为中国的、世界的品牌/集团时,眼前的一切可能就只是小打小闹而已了。