封面题图｜《超脱》
文｜风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）
提起戴森，其 2000 元起步的产品售价总是让中国消费者对它又爱又恨。这家公司的创始人詹姆斯·戴森也是个让人又爱又恨的角色，在英国脱欧的关键时期，这位曾全力支持的商人却宣布将总部迁到新加坡，前后不一的言行也为他招来非议。
詹姆斯·戴森也曾花费 5 年的时间去颠覆古老的吸尘器行业，并被称为「当代爱迪生」「家电界的乔布斯」。但当别人问起如何复制一个詹姆斯·戴森时，他说，「再造是不可能的，因为世上只有一个戴森。」
01
詹姆斯·戴森（以下简称戴森）喜欢称自己为发明家，提起这个称谓，大多人脑海中的印象就是爱迪生，真正让戴森名副其实的发明出现在 1978 年。
那一年，31 岁的戴森偶然使用了一款名叫 Hoover 的吸尘器，这是当时最贵的吸尘器之一，但这款吸尘器很快就失去了吸力，他打开这台机器才发现，原来脏物塞满了集尘袋，堵住了气孔。
这种就像倒垃圾一样，需要不断更换集尘袋的吸尘器最早可追溯到 1908 年，人们早已经习惯了买吸尘器的同时不断地买集尘袋，售卖一次性清洁袋也成了一个成熟的产业，市场规模达1亿英镑。
戴森和其他用户不同的是，他发现了别人忽略的使用痛点，并决心要改变它。这和硅谷的创业者的信仰是相通的——如果一件东西不够好，那就由我来改变它。
但改变之路并不轻松，甚至有些异想天开，毕业于英国皇家艺术学院的戴森，学的是家具和室内设计，关于家电的发明制造，他完全是个门外汉。
戴森也知道这会是一个艰难的挑战，为此，他卖掉了让自己小赚一笔的球轮小推车的专利，并搬到距离伦敦 100 多公里的乡下去。
但长达 5 年的研发时间，还是让他陷入债务危机，不停向银行借钱的他，最多时候负债上百万英镑。那段时期全家的费用由她妻子做老师和卖画赚取，为了缩减开支，他们自己种菜，就连孩子的衣服都由妻子来缝制。
回忆起这段漫长的发明过程，戴森坦言自己每天都想放弃，是中学时长跑的经历给了他坚持下去的毅力。「我年轻时所做的一件事就是长跑，从一英里到十英里。在长跑中，你会经历一个痛苦的障碍。同样的事情也发生在研究和开发项目上，当失败盯着你时，有一个可怕的时刻。不过，如果你坚持了一段时间，你就会开始爬出它。」
戴森的爬出时间是 1983 年，经历过 5127 次失败之后，戴森终于研制出来无袋双螺旋吸尘器，他给这款产品取名为「G-Force」。
这样的经历很容易让人想到爱迪生，后者发明灯泡时，试验了 1600 多种材料才找到最佳方案。戴森在采访中也喜欢讲这个故事，以及那句名言：「我未曾失败，只是发现了一万种无效的方法」。
1983年，戴森在一档节目上介绍自己的吸尘器
值得一提的是，这款吸尘器最早是在日本出售的，因为在英国当地，没有人愿意为动了当地清洁袋产业奶酪的戴森买单。
但有价值的发明迟早会被看到，这项发明为他赢得了 1991 年的日本国际设计博览会奖。上个世纪 90 年代，这款吸尘器的售价就达到了 450 美元，是同类产品的三倍，尽管如此，它依然在美国刮起一阵戴森风潮，毕竟「告别购物袋」的口号对消费者来说更有吸引力。
凭借吸尘器的成功，1993 年 6 月，戴森在威尔特郡开设了他的研究中心和工厂。由于对吸尘器的革命性创新，如今，戴森的产品已经出现在伦敦的维多利亚、旧金山现代艺术博物馆，巴黎的乔治蓬皮杜中心等世界各地的博物馆里。
当一个人成功时，模仿者也随之而来，曾是英国有袋吸尘器代名词的 Hoover也开始生产旋风式吸尘器，面对竞争，戴森选择在 1999 年起诉 Hoover 专利侵权，并最终赢得了 500 万美元的赔偿金。
02
「贵不是它的缺点，是我的……」
提起戴森的产品，很多人的第一印象就是贵，那款在社交平台引起热议的美发棒目前在天猫售价 3650 元，而一个低配版的华为 P30 的售价也不过 3688，它家的吹风机都要卖到 2990 元，是同类产品价格的 10 倍以上。
如果觉得这么不划算肯定没人买，那你就错了，去年双十一期间，在天猫首发的美发棒仅 1 秒就被抢光，并位居天猫 2018 年 100 款最佳新品的美容仪器榜的榜首。
戴森曾对《纽约时报》说：「人们会想要买一些奇特的东西，只要那件东西有点儿用。」他的聪明之处就是把自己的产品打造成轻奢品，而奢侈品与生俱来的特征就是阶层的代表。抖音、小红书等平台给戴森的加持的「白富美」「高品位」等标签也透露着阶层的暗示。
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事实上也是如此，人们更喜欢将戴森的热销归功于中产阶层的崛起。
以中国举例来说，2012 年并不是戴森公司第一次试水中国市场，早 2008 年它就先在中国推出价格上万干手机，由于当时中国中产并没有相应的消费习惯，这类产品在中国多以公用和医用为主，价格昂贵的戴森产品经营惨淡，不得不铩羽而归。
但 4 年后，随着中产阶层的逐步增加，据福布斯中文版数据显示，2012 年中国个人可投资资产在 10 万~100 万美元之间的中等收入群体已达到 1026 万人。虽然关于中等收入人群的标准不一，但在戴森掀起讨论狂潮的去年，中国劳动学会副会长苏海南就表示，保守测算我国中等收入群体也已经超过 3 亿人。
而在其畅销的英美日等发达国家，中产阶层的人数占比均超过了 80%。而颜值高，造型独特的戴森产品正好迎合了这部分人追求高质量生活的需求和满足。
「以往人们总是把吸尘器放在黑暗的角落里，戴森的产品却被摆在了家中最显眼的位置。」日本媒体写道。
当然，成功的销售总离不开营销。有调研机构数据显示，戴森公司全年的营销费占营业收入的 20%，其中数字化营销投入就有 1.1 亿～ 1.4 亿元。
《老友记》|戴森曾在这部热播剧植入广告
虽然购买者的使用体验并不都是愉快的，但这并不妨碍定位清晰，营销得当的戴森产品销量的涨涨涨，戴森公司在中国的营收增幅在 2016 年为 244%，自 2017 年以来，中国就已经成为戴森的第三大市场。
今年 1 月份，当戴森以 138 亿美元(约人民币 1223 亿元)的净资产成为英国首富，几乎同时，他的公司透露，受中国和其他亚洲国家对新发产品强劲需求的推动，公司年度利润首次突破 10 亿英镑大关达到 11 亿英镑(约合人民币 97 亿元)。
嗯，也难怪中国网友称他为被中国女性送上首富宝座的男人。
03
不过戴森显然是一个骄傲的首富，他不止一次的表达对赚钱的「冷漠」。「我对赚钱没多大兴趣，我做戴森并不是为了赚钱。让我真正充满热情的是设计、发明，还有绘制和制作东西。」
这是对专注的认可。
任何一个行业颠覆者，都带有偏执的一面，戴森也不意外，在他看来，如果研制的不是一个划时代的产品，他「宁愿把设计扔进垃圾堆」。
戴森和自己的工程师们往往花费很大心血去研制和改良产品。戴森一系列产品的核心部件数码马达花了 10 多年的时间，研发气流技术也花了 10 多年的时间。在戴森公司 100 多家研发实验室里，甚至包括螨虫实验室。
在技术先于产品的经营逻辑下，戴森在科研上的投入每周达 500 万英镑。以吹风机的研制为例，戴森头发科学实验室收集了价值 40000 英镑、总长度约 1600 公里的真人头发。
戴森在试用自己公司的卷发棒
在这家由戴森本人 100% 控股的公司里，他的品味随处可见，比如研发中心屋顶悬挂「鹞」式战斗机、切割开的 Mini 汽车等都是他的私人收藏。
除此之外，这个偏爱招聘年轻人的 CEO，成功将自己公司工程师的平均年龄拉到了 26 岁。因为在他看来，成熟的员工「在大多数情况下，这个人可能有错误的经验，你必须重新训练他们。」
这种对技术和设计的痴迷的特征也为戴森赢得了「家电界乔布斯」的称号。在英国他的粉丝众多，人们称他有着明星的样子，是一个天才。2007 年英国女王授予了戴森爵士称号。
作为国家的明星人物，戴森也一度强烈支持英国脱欧。但就在他被评为英国首富的前一天，戴森的商人本性得到显现，其公司的管理者代他宣布公司总部将迁到新加坡。在众多分析报道中，新加坡政府为戴森准备了丰盛的欢迎仪式，包括至少 5 年的税收减免政策，以及提供项目总成本 30% 的资金补贴。
而这位已经 72 岁的发明家的新冒险也和新加坡有关。2017 年，这位以吸尘器起家的老人宣布自己要进入电动汽车领域，戴森公司认为迁到新加坡有利于其拓展亚洲的电动车市场。
为此他还专门挖来罗兰·克鲁格，后者先后任职三菱、戴姆勒、宝马等汽车集团。「对克鲁格的任命证明我们的电动汽车项目是认真的。」戴森首席执行官吉姆·罗文在财报电话会议上说道。
不过，电动汽车领域生态的复杂性和烧钱现状，让人们并不看好戴森准备花 20 亿英镑（约 177 亿人民币）的这项决定，同领域的玩家、蔚来汽车创始人李斌曾表示，200 亿人民币只是造车的入门资金。
这并不是戴森第一次不被看好，他还记得，上个世纪 80 年代，当他四处推销自己发明的吸尘器时，一家名为 Electrolux 的厂商代表对他说，「你是不会成功的」。
故事的结局走向了反面，就像他自己所说的那样，「我只是觉得，如果我放弃并做了一些明智的事情，我总会后悔的。」
这一次，希望戴森依然不会后悔。
参考资料：
1.《James Dyson Cleans Up》Frobes
2.《Failure Doesn’t Suck》Fast company
3.《Survival, Dyson style》This is Money
4.《中国为什么没有戴森》中国新闻周刊
5..《中国中等收入群体超3亿人 2050年有望达9亿人以上》中国经济周刊
6.《戴森是如何成为中产收割机的》中国企业家杂志
图片来自网络
本篇作者｜黍风 主编｜王滔
编审｜陈润江 顾问｜王淑琪