记者 | 梁彩钰
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每一步行动，都在书写自己的历史。
从1906诞生之际，欧莱雅始终秉持“以消费者为中心”的初心，从研发、生产、销售和营销等方面来实现企业价值和品牌成长。而1993年进入中国市场以来，欧莱雅通过美妆科创之力为中国女性搭起科学护肤的桥梁，用全域创新营销见证中国女性能量的觉醒。而三十年的征程，通过对中国女性的美学教育也帮助欧莱雅正式登顶中国化妆品行业巅峰。
入华三十年来，它既是启蒙者，也是见证者；如今三十而立，它也随着中国市场变迁，以科创力量不断赋能中国美学。
01
三十而立
中国女性美学觉醒见证者
回到1993年初，彼时欧莱雅刚刚在中国香港成立了一支致力于进军大陆市场的队伍，并在广州、上海、北京三大核心城市设立形象柜台，奠定了以大城市为枢纽辐射周边城市的“黄金圈”，并以此覆盖广泛的市场渠道。在成功收购美宝莲之后，欧莱雅持续推广巴黎欧莱雅L’oreal、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。完成一连串的品牌并购之后，欧莱雅完成了对中国市场第一轮的精细布局，通过高档化妆品、专业美护发产品、大众化妆品、功效化妆品四大品类上满足中国不同市场的需求，构建了符合中国市场，考量周到的产品结构金字塔，在产品研发、营销推广、渠道销售等流通链路做到极致本土化。
为深入落地这一市场布局，欧莱雅在苏州建立大众化妆品工厂，以高效且覆盖面广的生产能力向欧莱雅全球市场供货。而为了能够满足全球市场辐射，除了建立大众工厂，大大提高销售效能，欧莱雅从2005年至今，在整个美妆科技研发上也是下足了功夫。从首个在上海设立的欧莱雅全球研发中心、到把在新加坡的亚太地区管理培训发展中心迁移至中国、在中国设立针对全球的品牌研发推广部门，并在诸多前沿领域开展包括数字技术、新零售、可持续消费和美妆科技的创新合作，都可以看出欧莱雅对于全域产品核心竞争力构建的把控。除此之外，欧莱雅积极参与中国的公益活动，在艺术、科研、教育、环保等方面均有涉及，全方位打通中国市场的营销通路，不仅在行业上赢得广泛呼声，更在中国市场树立了创新、开放与环保的企业形象。
欧莱雅苏州工厂
进入中国市场至今，欧莱雅一直以优雅的品牌形象向消费者呈现其价值内涵，欧莱雅进入中国的30年，也正是中国女性审美变化的30年。在审美意识上“升级一代”的女性，成长在中国经济快速发展改变的时代，对信息的获取对比之前，更为快速、多元化，接受过良好教育，有更多可支配的收入消费。对她们来说，审美意识的提升更会直接转换为她们的生活方式。精致的生活态度、对美好生活的憧憬、对自我的要求、对工作的野心……互联网与品牌教育的渗透，使中国女性走过了从标准化审美到多元化的大众审美观念，当人类的进化、思想的变革逐渐脱离天性的驱使，人们更加追求风格各异的精神美。对美的定义，逐渐从单一的外在美演变成个性的内在美，不畏主流审美的压力而凸显自我的生命力。
而欧莱雅也正是希望能够跟随中国女性的审美意识觉醒，利用先进的审美理念以及科创的技术力量来帮助激发中国女性之美。从巩俐、李嘉欣、张梓琳、李冰冰到李宇春、迪丽热巴，欧莱雅中国形象代言人见证了中国女性审美的阶段性变化，她们选择的都是代表各个领域各个阶段极具生命力的女性领军人物，以此我们可以看出，欧莱雅对于女性的看法绝不仅仅单纯的“好看”，而是通过她们背后所孕育的女性力量来完成对整个女性市场的教育。而产品的专研进阶更为女性之美崛起塑造了不同的价值，帮助中国女性重新树立自信、悦己的生活态度。
伴随中国女性对于“美”的要求转变为更为鲜明的个人标签，成为标榜自我的对外传播符号，欧莱雅也成为中国女性实现“美”的介质。触动大家在日常生活体验中自觉追求美学设计感，也通过自身商品进一步推动体验背后的情感需求和精神需求。
2020年，中国大陆市场已成为欧莱雅旗下七大品牌的全球最大市场，上海成为欧莱雅北亚区总部。扎根中国“土壤”，欧莱雅从消费者对品牌的情感认知出发,借助产品传递品牌价值，善用营销表达品牌坚定且明确的立场，深入、精准触达消费者的生活圈层，从而转化成对品牌的信赖度与黏性。
02
携手天猫超级品牌日
锻造“高定”名片
随着互联网时代的不断演变，面对不同需求的消费群体，欧莱雅也开始它们华丽的数字化进程。除了始终立足于市场洞察及大数据分析，融合潮流趋势形成了差异化专业产品矩阵，直击消费痛点。通过与天猫这样的电商平台合作，也帮助欧莱雅在信息时代能够通过更精准的深挖目标人群和真实诉求，达成更为精准化运营的消费者产品体验。而这一新数字化策略布局，也能帮助品牌从市场竞争中脱颖而出，优化品牌营销策略及其研发方向，实现多线增长。
2016年，中国已成为欧莱雅的第二大市场，品牌官宣中国超模雎晓雯加入欧莱雅明星梦之队，奠定了品牌个性多元、可塑性强的“中国之路”。当年欧莱雅在11月天猫美妆热销品牌榜单中排名前三，并荣获“2016年度国民品牌日化用品”。
2017年，与戛纳电影节合作20年的欧莱雅开始将天猫超级品牌日作为主战场，围绕巩俐、李宇春、井柏然和关晓彤四位代言人推出戛纳明星纪念唇膏，并在天猫独家发售，于天猫超级品牌日当天创下了28888支的销量。同时，天猫邀请百万级时尚美妆博主及网红KOL，在天猫平台进行内容分享，将欧莱雅与戛纳的联合影响力转化为品牌力和产品力。这一战役正式让欧莱雅成为天猫的“超级品牌”梦之队之一。
2018年，欧莱雅继续联合天猫超级品牌日以“挑战不成纹”为主题，用理性态度标签加感性情感共鸣推动产品落地。欧莱雅携手品牌形象大使迪丽热巴与各领域具备影响力的KOL，在各大社交内容平台形成强大集聚力的传播矩阵，通过多元的内容输出，在种草拔草全链路的全网营销中提高“紫熨斗”新品眼霜的曝光度和销售量。“挑战不成纹”营销活动引起全网热论，获得5亿+曝光，“紫熨斗”眼霜顺势成为2018天猫美妆NO.1新品。
2019年，在天猫超级品牌日，欧莱雅小蜜罐领衔金致臻颜系列和金致臻颜花蜜奢养安瓶精华两大王牌在天猫线上独家发售，同时在线下举办“时光概念展”，通过“天猫平台线上预约+线下活动体验”打造新消费场景，全渠道带动王牌产品的曝光与转化。欧莱雅取得年度天猫美妆超级品牌日TOP1成交品牌的荣誉，其新品金致臻颜小蜜罐面霜更是当选美妆护肤2019年TOP1成交新品。欧莱雅联手魏晨、泫雅、李佳琦、赵薇等人气红人共同造势。
2020年，正值欧莱雅旗下顶级产品线金致臻颜诞生20周年，品牌携手天猫超级品牌日推出年度新品“欧莱雅琉金蜜精华”，集结出道20年的代表性乐坛顶流——TWINS组合、新裤子乐队和李云迪，打造三组艺人回顾出道20周年的纪录片，用情怀唤起消费者对20年岁月的回忆。同时，欧莱雅在抖音举办活动，联合天猫超级品牌日在杭州举办金致臻颜20周年琉金时光音乐直播盛典，品牌在其天猫旗舰店开启多功能活动，用全方位融合营销传递品牌价值理念。
五年五大战役，每一次超级品牌日和欧莱雅的强强联合，都能打造出“超级品牌，超级爆款”，而这也是平台X品牌的双向奔赴。立足消费者真实诉求，借助平台优势与渠道资源，进行社交媒体互动及数字化传播，实现营销的品效合一。欧莱雅用一个个产品锻造品牌的“高定名片”，扩大品牌声量。
03
24H“黄金期”逆黑返白
重新定义美白链路
当前，消费者对护肤产品品质化和精细化要求不断提高，偏好付出更高溢价换取即时性效果。对于美白这一护肤刚需，其市场更有巨大的发展前景。研究表明，80%中国女性表示有肤色困扰，消费者美白相关需求急速攀升。CBNData数据显示，据预测，中国美白消费年均市场规模至少660亿元。
2020年线上美白类护肤品消费规模位列功效护肤品类TOP3，仅次于基础保湿和清洁。美白产品也越来越细分化，美白是最大的需求，其次衍生了淡斑、祛斑、亮白、肤色匀净等追求。轻医美趋势走高，光子嫩肤、水光针、美白针等渗透率逐渐上升。
随消费理念的转变，消费者在选购美白产品时，普遍希望寻求一种安全、不刺激的变白方式，并在此基础上提亮肤色、淡斑祛痘。但传统的美白方法见效慢，待整治的医美市场安全性难以把控，市场上急缺既高效又安全的美白产品。
今年天猫超级品牌日，欧莱雅携全球首发的臻白晶透淡斑双萃精华液（注白瓶）重磅亮相，打破传统美白周期长、见效慢等难题，重新定义美白全链路。
欧莱雅注白瓶以医美院线专业美白针为灵感，经过35年基础生物学的潜心研究，超过1000名科学家参与研发，集成7大专利科技，筛选11000种美白成分，并通过上万次科学实验及测试，最终挑选出高活性核心美白成分阿魏酸和专利377，以精准配比复配而成。
据介绍，欧莱雅注白瓶打破依赖28天更新周期的传统美白原理，在24小时黄金美白期内源头切断黑色素；从肌肤真皮层革新美白全链路，达到快速返白、精准淡斑的功效。而且注白瓶不含光敏成分，烟酰胺、木瓜蛋白酶等成分浓度配制在安全区间，保证肌肤的温和稳定，获127位皮肤学家认可，满足当今消费者愈趋专业理性的护肤需求。通过天猫超级品牌日，欧莱雅重新定义了美妆护肤的科创能力，推出一系列王牌功效产品，以高口碑的品质产品搭建安全、高效的护肤途径。
04
为硬核科研造势
多维曝光引爆全域
8月13日的欧莱雅注白瓶发布会，欧莱雅护肤代言人李易峰代表品牌揭开24小时“逆黑化”的美白秘籍。与此同时，品牌在天猫旗舰店推出测肤小程序，给消费者提供真实、科学的全脸肤色分配比，为上脸实测产品功效提供数据参考。与此同时人民日报也发起#扒一扒身边隐秘而伟大的科学家#的投票/讨论，聚焦欧莱雅研发和创新中心，将这些高能产品背后的科研人员带到幕前，帮助用户深入浅出去理解“断黑”“氧化”等晦涩的效果原理。
欧莱雅注白瓶视频一经发出，央视网、新华网、环球网、21世纪商业评论、各地方日报等媒体相继转发点赞，形成高达上亿、影响力庞大的舆论场。
为进一步揭开欧莱雅强大的科研实力，品牌与人民日报《走读》栏目深度合作，央视记者王冰冰采访欧莱雅创新研发中心的科学家们，给消费者呈现每一款产品背后的科研故事，科研人员是如何一步步将基础研究转化成科研成果，历经了多少次测试与实验研制出革新性的品质产品。朱广权以段子的形式道出总结，为消费者阐述欧莱雅科学护肤的品牌理念。后期，李佳琦联合人民日报新媒体打造科研好货专场直播。
三十而立，如期而来转眼间欧莱雅在中国已经拥有近30个知名国际和本土品牌，覆盖了百货商超、药房、高端专业发廊、免税店等众多销售渠道，而对科研创新的极致追求，是欧莱雅取得成功的重要秘诀。依托强大的研发团队及百年科研背景，欧莱雅在中国建立研发与创新中心，专注于研究、开发国内原材料与配方，针对中国人的皮肤及毛发提供适合的护发、护肤和彩妆产品。其次，品牌与天猫深入合作，借助精准营销、大数据分析及物联网等技术，进一步深入中国消费市场。而，携手天猫超级品牌日推广王牌专研产品，也将“专研女性肌肤之美”持续推往高阶之路。
三十而立，愿欧莱雅前路更为可期。