机场免税店为品牌提供了完美的商业环境： 旅客们在登机前有足够的时间用来购物，再加上他们通常认为免税店的价格更优惠。
因此，机场免税店也就成为了国际奢侈品牌的数据实验室。正如 NPD 的旅游零售分析师所 Luke Stockton说：“旅游零售对全球性品牌而言具有重要的战略指导意义。”
美妆行业（包括化妆品、护肤品和香水）深谙这一点，该行业也是旅游零售领域的主导行业。据估计，免税零售市场中美容品类约占三分之一，也是增长最快的品类。
据2017年全球旅游零售市场报告显示：2017年，全球旅游零售渠道销售额同比增长9.5%至693亿美元，其中美妆香水最受欢迎，销售额同比增长20%达256亿美元。（详见《华丽志》历史报道：深度｜全球旅游零售市场报告：中国出境游客推动增长，优化购物体验是关键）
在旅游零售（包括在机场、邮轮、市内免税店购物）方面，美妆行业在新零售领域已然走在其他行业的前面，这也是为什么很多美妆公司专门建立了以旅游零售为战略重点的独立部门。
为抢占核心旅游零售市场，品牌各出“奇招”
法国 LVMH 集团旗下美妆品牌 Guerlain（娇兰）旅游零售总监 Elise Vanden Brande 在今年2月接受 The Moodie Davitt Report 采访时表示：“旅游零售正在成为我们品牌的“代言市场”，我们的创新都将首先应用在该领域。以往我们会先在本土市场推出创新，然后再投放至旅游零售渠道，但现在后者已经成为我们的战略核心。“
基于旅游零售优先的发展战略，2018年 Guerlain品牌旅游零售销售额实现了惊人的34%的增长，是品牌总销售额增速的两倍，远高于2017年的18%。
在董事长兼 CEO Laurent Boillot 的带领下，Guerlain 于2018年12月在巴黎戴高乐机场（Charles de Gaulle）推出首家个性化香水零售概念快闪店Guerlain Parfumeur。鉴于首家快闪店 Guerlain Parfumeur 的成功，该品牌很快又在北京首都国际机场（Beijing Capital International Airport）开设了分店，未来还计划在土耳其伊斯坦布尔、莫斯科等地的更多机场开设新店。
如今个性化的多感官体验在美妆品牌中愈发流行，旅游零售领域也不例外。在机场有限的零售空间中，品牌必须不断创新，才能脱颖而出。为了建立优势，一些品牌甚至还推出旅游零售专卖店，店内产品都是只能在机场免税店才能买到。
全球最大的旅游零售商之一 Dufry 的美容品类全球管理总监 Antonin Carreau 表示：“今天的顾客都想要更好的购物体验。由于机场的购物环境为品牌提供了忠实的顾客群体以及与顾客进行一对一服务的可能性，香水和化妆产品非常适合在这一环境下衍生出更多不同的消费体验。提供产品测试、教授顾客使用方法以及应用虚拟试妆镜等都是品牌与客户互动的理想举措。“
Luke Stockton 也表示，未来增强现实技术将在推动品牌方面发挥更大的作用。目前已经有很多美妆品牌开始在旅游零售应用这一技术了。
2017年假日季，Lancôme（兰蔻）就在新加坡樟宜机场（Changi Airport）免税店中推出了一款名为 Virtual Mirror 的应用程序，该程序应用增强现实技术，可让顾客进行虚拟试妆。
2018年，资生堂旅游零售部门也在泰国、中国和日本的机场推出了旗下 Nars 品牌快闪店。其中在在曼谷的King Power Rangnam机场，Nars 品牌就推出了一款应用运动传感和增强现实技术的虚拟唇妆试用程序。
此外，游戏机制也是美妆品牌增加门店客流量的一种策略。例如 Guerlain 品牌就曾利用一款手机微信游戏来推广其雾面唇膏 KissKiss Matte，该游戏机制只适用于北京首都国际机场免税店，如果顾客在游戏中赢得5000分，就能在店内免费获得一支唇膏。
美妆美妆巨头 Coty 公司也曾在伦敦希思罗（Heathrow）机场开展了一项互动游戏，顾客通过进店答题便能获取一定的折扣。
奢华品牌面临的潜在挑战
尽管美妆行业旅游零售在蓬勃发展，但这些品牌未来也面临一些挑战。根据国际航协（The International Air Transport Association，IATA）的数据显示，2018年全球航空客运需求同比增长6.5%，国际客运量同比增长6.3%，但大部分新增乘客来自低价航空公司，比如亚太航空公司客运量同比增长7.3%，拉美航空公司同比增长6.9%。
虽然高端消费者依然会选择继续搭乘飞机出行，因此这一变化未必会对奢侈品牌的旅游零售业务造成严重冲击，但是如果低价商品在市场需求中开始逐渐占主导地位，机场可能不得不重新考虑其商品供应，选择将更多的零售空间提供给大众消费品和快餐店。