新消费浪潮，是近两年最受关注的商业现象。包括完美日记、奈雪的茶、泡泡玛特等品牌，更是其中的佼佼者，依靠高歌猛进的市场表现和细分赛道领军者光环，一路冲到上市，风光无限，撑起千亿市值。
不过，理想很丰满，现实却很残酷。在势如破竹的爆发之后，这些新消费品牌失去了“互联网产品般指数级增速”，又回到了“消费品的常规增长速度”，这也让品牌们在上市后，迅速从高位摔落谷底，市值腰斩，甚至面临退市的危机。如若没有足够的燃料持续发光发热，曾经再耀眼的光芒也会熄火。
那么，从财报看，完美日记、奈雪的茶、泡泡玛特，三大新消费代表性品牌，过去一年的业务表现到底如何？“国货之光”面临哪些挑战？如何探索新增长曲线，绝地反击？
核心看点提示：
1、完美日记：用两到三年的时间去完成品牌美誉度的建设
2、奈雪的茶：市场越不景气 越要跑马圈地开店
3、泡泡玛特：急于撕掉盲盒标签 打造“主题乐园”产业链
完美日记：
用两到三年的时间
去完成品牌美誉度的建设
完美日记母公司广州逸仙电商公布2021全年业绩报告，全年营收达58.4亿元，同比增长11.6%，对比去年的大幅增长的72.65%，明显降速。同时，公司毛利也明显下滑，均较上一年同比下滑超过20%。
2021年第四季度，逸仙电商还迎来了其上市以来首次季度营收下降。据财报数据显示，2021Q4企业总营收为15.3亿，与上年同期的19.6亿相比下滑22.1%。
逸仙电商的股价也大幅下跌，自2020年11月上市后，目前股价相较于发行价已经跌去90%以上，市值蒸发近千亿美元。
对于其业绩表现，逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰表示：“目前行业面临较大挑战。消费需求疲软，竞争更加激烈，行业平均促销折扣及营销投入攀升。尽管如此，公司全年销售收入和毛利率实现了增长。未来，我们将基于现有的三大板块品牌布局，抓住这波市场调整期的机会，同时减脂增肌，加强精细化管理及提升经营效率，做好长期作战的准备。”
1、挑战：网红们的打工人 用脚做产品
完美日记母公司逸仙电商2016年才刚刚成立，而企业想在短时间内成长起来，就不可能把重心放在费时费力费钱的产品研发上。因此逸仙电商产品生产主要依靠代工模式，公司重心放在渠道及营销上。
据逸仙电商招股说明书，逸仙电商称自己是“中国最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”，与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL有合作。
整体来看，完美日记采用金字塔内容营销矩阵（明星、头部 KOL、腰尾部KOL、素人组合营销），大面积投放种草类软广等营销素材，不断强化用户对品牌的认知，用户被“种草”后跳转到电商平台进行付费转化。
铺天盖地的宣传也给企业带来了巨额营销开支，逸仙电商也因此被戏称为“为网红打工”的公司。逸仙电商财报显示，公司营销费用自2019年开始一路狂奔，从2018年的3.1亿元陡增至2021年的40.06亿元；2019年、2020年的营销费用增速分别达304.85%、172.74%。
每次完美日记推出新品，首先就是要找各类KOL推广一波，堪称“血洗”各大社交网络。但是，随着流量红利的消失，获客成本越来越高，营销增收ROI在不断下降。
“重营销”模式之下，逸仙电商最致命的问题还是在于产品质量的不过关。“用心做营销，用脚做产品”成为了完美日记饱受诟病的痛处所在。
同时，逸仙电商的竞争对手及一众新消费品牌们，都相继掌握了打造品牌的公式，老品牌们也积极拥抱新渠道，通过模仿先行者将完美日记的营销方式同质化。
2、新故事：全面补足产品和品牌力 出海要增长
>>布局高端及功效护肤品 或成第二增长曲线
在营销大布局和原有的完子心选、皮克熊、Galénic产品链之外，2021年，完美日记收购了DR.WU（中国大陆业务）、英国护肤品牌Eve Lom、微生态护肤品牌Eantim等品牌，以八大彩妆、护肤品牌，覆盖高中低端消费者的态势。
随着中国人们经济水平的提升，以及全民美的觉醒，疫情期间，高单价商品在中国显现出了逆势增长的趋势。去年双11期间，逸仙电商护肤版块销售额同比增长超400%，高端护肤品牌首年双十一总销售额破亿元。
功效护肤赛道“黑马”频现，DR.WU达尔肤定位“医师专研”，全年销售额同比增长6.7倍，其王牌单品杏仁酸精华是天猫双11酸类产品第一名。
>>研发费用投入翻番 产品持续创新迭代
研发向来都是美妆行业的核心驱动力，尤其是在护肤领域。逸仙电商2021年全年研发投入同比增长113.5%，超1.42亿元，占营收比达2.43%，开始与全球行业研发水平持平。
近年来，逸仙电商持续投入打造逸仙Open Lab开放型研发体系，和多家知名机构建立深度合作，如中科院化学研究所、华中科大国家纳米药物工程技术研究中心、森馨科技集团等机构，意在提升公司在基础研究、产品应用及功效检测等方面的能力。
>>减少短期效果类支出 增加中长期品牌建设投入
黄锦锋曾在接受采访时说：“我们预计大概需要两到三年的时间去完成品牌美誉度的建设。我觉得这是一个蛮自然的过程，第一个阶段要用产品加流量完成品牌第一波积累，打出知名度。第二步要做的就是品牌美誉度建设及品牌个性鲜明化的过程”
逸仙电商在投资者电话会议说明，由于全行业竞争对手加大营销投入导致营销费用水位提升所致，公司在2021年优化营销投入结构，减少短期效果类支出，增加中长期品牌建设投入，并将持续坚持这个方向。
继2020年官宣周迅为全球品牌代言人之后，2021年完美日记代言人家族增加了新生代实力演员刘昊然，同时品牌亮相支持上海时装周，与《时尚COSMO》推出“中国姑娘实力出色”一系列主打中国女性之美的创新内容，以及开展“创美人生”公益彩妆培训课堂等。
>>选择出海自救 主攻东南亚和日本市场
在营收放缓、亏损持续的双重困境下，逸仙电商选择出海自救。据逸仙电商官方公开资料显示，目前已经覆盖日本、菲律宾、马来西亚、越南、新加坡等地，并登上东南亚最大跨境电商平台Shoppee彩妆、唇妆、散粉、眼部等多个类目TOP1。
不过，品牌出海已成为目前国内美妆企业的共同选择，市场竞争空前激烈。截至2021年9月，已有完美日记、花西子、珂拉琪、卡婷等超过20个国产新锐美妆品牌正在积极开拓海外市场。
美妆国货品牌出海的目标市场也存在局限性，主要集中在化妆习惯、流行趋势、文化更为契合的东南亚和日本市场。对于进入门槛高、肤质差异大、本土竞争更为激烈的欧美市场，目前可开拓的空间仍较为有限。
奈雪的茶：
市场越是不景气
越要跑马圈地开店
由盈转亏，这是奈雪的茶提交上市后的首份年报成绩单。据奈雪的茶发布的2021年业绩公告显示，总收入42.97亿元，同比增长40.5%；经调整净亏损1.45亿元，而2020年盈利1660万元。
奈雪的茶收入主要来源于鲜制茶饮和烘焙产品。其中，鲜制茶饮收入在总收入中占比74.2%，达到31.9亿元，同比下降1.8%；烘焙产品收入为9.4亿元，同比增长0.1%。
会员方面，截至2021年12月31日，奈雪的茶注册会员数量4330万名，较2020年的2790万，同比增长55%。活跃会员（2021年第四季度至少购买一次公司产品的会员）总数达到约7百万名，四季度活跃会员复购率达35.3%。
作为国内知名茶饮品牌，奈雪的茶于去年6月上市，虽然有“新式茶饮第一股”的光环，但是二级市场的表现一直不尽如人意，股价上市首日即遭到破发，如今市值已经蒸发超过70%。
1、挑战：消费收缩 成本高企 同质化竞争激烈
关于亏损，财报中给出了两个原因，一是消费收缩，二是新茶饮消费习惯尚未建立。一方面，在疫情影响下，消费者采取了更加保守的消费态度；另一方面，由于目前门店相对较少，难以培养起顾客的消费习惯，因此在开店数达到合理水平前，每家门店的日销售额仍将保持下降趋势。
同时，开店数量的增加也将带来由人力成本提升带来的经营利润增长压力。今年，在门店、日常运营、原材料成本等方面的压力仍非常沉重。
整个市场的竞争也非常残酷，新茶饮赛道每个对手都很难缠，行业进入到高度同质化的红海阶段。奶茶产品的差异化程度不高，推广模式、门店运营及引流的同质化，让这个行业进入到十分内卷的周期。面对激烈的市场竞争，怎样玩出特色，真正降本增效，是奈雪的茶必须要思考的议题。
2、新故事：产品创新 市场下沉 扩张开店
>>提升新品研发速度 打造爆款增加知名度
从产品方面看，2021年全年，奈雪的茶共计推出105款新品，包括42款饮品、37款烘焙产品和26款零售产品，平均3.5天推新一次。去年3月，奈雪霸气玉油柑成为爆款产品，在奈雪之后，喜茶、乐乐茶等多个品牌相继推出相似款。
奈雪的茶推出的“鸭屎香宝藏茶”，由于产品本身的新奇加上营销推广助力，一度登上微博热搜。较快的新品研发速度和一年两个爆款，为奈雪的茶吸引了大量消费者的同时增加了品牌认知度。
>>价格下调 高端茶饮抢占下沉市场
一个值得注意的现象是，在发布财报前，奈雪的茶宣布全面降价，调整后，奈雪的茶目前已无30元以上的产品，14-25元成为主要售价区间。此举一方面是为了应对最大竞争对手喜茶的降价策略，另一方面也是抢占下沉市场。
奈雪的茶联合创始人、董事长兼首席执行官赵林表示，这一新品系列是奈雪长期战略的需要，随着奈雪覆盖的城市数量越来越多，公司希望能增加消费者的厚度，将此前消费力没那么强的这批用户纳入，以此抓住更多消费者。
不过，高端茶饮逆势降价吸引消费者的同时，也带来“是否降价也减质”的质疑，可能损害品牌价值。降价虽然可能带来市占率的提升，随着原材料价格上涨，将对利润率产生不利影响。
>>“加密”门店 培养和巩固消费者习惯
在这样的大环境下，奈雪的茶还在扩张，坚持加密战略。2022年，奈雪的茶预计将新开350-400家门店，届时将突破千店规模。“越扩张越亏损”已成新消费的主旋律，奈雪的茶也不例外。
对于扩张，奈雪的茶一直在强调，这是未来的增长逻辑，认为能够通过“加密”门店来培养和巩固消费者习惯，推动市场走向成熟，进而提高门店经营利润水平。奈雪的茶联合创始人赵林在业绩会上表示，市场环境令许多商业品牌减少了门店扩张，使得奈雪的茶的租金谈判能力更强。
在奈雪的茶看来，与标准店相比，PRO单店平均投资额更低，将是未来扩张的重点。但看似轻量化的PRO店，并没有带来业绩的提升，相反，带来的却是1.45亿元的净亏损。对此，奈雪的茶表示，在门店密度没有达到合理水准之前，难以培养客户的消费习惯，单店日销售额将逐步下降。
>>降本增效 强化技术研发 探索自动化流程
奈雪的茶的各项成本还在上涨。2021年，奈雪的茶材料成本14亿元，同比增长20.8%，占总收入的32.6%；员工成本14.24亿元，同比增长55%，占总收入的33.2%；租金开支2.13亿元，同比增长113%，占总收入的5%。同时，外卖订单比例的提升，也导致配送服务费用增加至2.59亿元，占总收入的6%。
因此，除了持续开店，奈雪的茶还重点提到了降本增效，而PRO店就被委以重任。2020年11月，奈雪的茶推出PRO店型。一方面，是为了覆盖更多的消费人群，其范围辐射购物中心、写字楼及高密度居民区。另一方面，就是通过智能设备减少人员成本。
为了减少人力成本，提高整体运营效率，奈雪的茶也在强化技术研发来探索自动化流程。据公告透露，奈雪的茶自研自动化制茶设备已于2021年第四季度末开始遴选生产商及试生产，并已陆续在部分门店试点使用，预计将于2022年第三季度前在全国门店获正式应用。
泡泡玛特：
急于撕掉盲盒标签
打造“主题乐园”产业链
“盲盒第一股”之称的潮玩品牌泡泡玛特，公布了2021年全年财报，实现营收44.9亿元，同比增长78.67%；调整后净利润10.02亿元，同比增长69.6%。
泡泡玛特营收增速明显放缓，毛利率、净利率均有所下滑。2018年至2019年，泡泡玛特曾以225.49%、227.19%的营收增速笑傲资本市场。
泡泡玛特的销售成本也在不断上涨。财报显示，2021年泡泡玛特的销售成本为17.32亿元，和2020年的9.19亿元相比增长了88.4%。其中，商品成本由2020年的7.49亿元增加到2021年的14.45亿元，主要原因为销售增加以及商品成本单价增加。
由于在线渠道宣传推广和活动策划费用增加，销售开支中的广告及市场费用也从2020年的9220万元增至2021年的1.58亿元，增幅达到70.9%。
在资本市场上，泡泡玛特的市值已从2021年2月的高光时刻，1504 亿港元，跌到了当前的510亿港元上下，距离最高点已经跌去近七成，市值缩水已接近千亿港元（约合人民币800多亿元）。
1、挑战：自主IP青黄不接 监管趋严之下放慢脚步
自主IP可以说是泡泡玛特的立身之本。上市之初，一年能卖4.56亿元的IP“MOLLY”成为泡泡玛特的IP神话。但与此同时，“一家独大”的销售情况，也被市场视为泡泡玛特未来发展的隐患。
从2021年的财报来看，泡泡玛特从原本的“MOLLY”一家独大，到如今“MOLLY”“DIMOO”和“SKULLPANDA”三足鼎立。已经15岁“高龄”的“MOLLY”收入为7.05亿元，增长97.6%；“SKULLPANDA”收入为5.95亿元，增长1423.8%；“DIMOO”收入5.67亿元，增长79.8%。
“SKULLPANDA”作为新IP，涨势迅猛，被视为最有可能成为泡泡玛特新的IP支柱，但能否重现“MOLLY”的辉煌仍是个未知数。新IP尚未成长起来，老IP已经有了下滑的迹象，呈现青黄不接的状态。
此外，挑起营收大梁的这三大IP，一旦授权到期，泡泡玛特将面临巨大风险。泡泡玛特招股书显示，Molly在中国的独家授权将于2026年5月9日到期。
在泡泡玛特的成长过程中，争议也一直存在。除了对盲盒这一商品销售形式本身的争议，涨价、质量、售后等问题也频频出现。今年年初，泡泡玛特与肯德基联名推出99元的“DIMOO”盲盒套餐，因为隐藏款概率仅为1/72，被中消协批评“饥饿营销”。
泡泡玛特被中消协点名后，上海出台了《上海市盲盒经营活动合规指引》，规定“单个盲盒售价一般不超过200元”“盲盒经营者不得向8周岁以下的未成年人销售盲盒”“经营范围一般在生活消费、文艺娱乐等领域内”等。315晚会上，盲盒又因价格虚高、质量差等问题，被央视点名批评。
2、新故事：撕掉盲盒标签 发力线上和海外标签
>>基于IP的潮玩公司 打造主题乐园模式
泡泡玛特在努力撕掉“盲盒标签”，从2021年开始，泡泡玛特在财报中不再将盲盒的收益单独列出。在泡泡玛特2021年中期业绩发布会上，其创始人王宁就曾表示，“在泡泡玛特上市前后，我们反复跟人解释，泡泡玛特不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司。”
为此，泡泡玛特开辟了第二条增长曲线，试图从全产业链上发掘增量空间，讲起了“主题乐园”的故事：成立了乐园管理公司，并与北京朝阳公园达成合作，被授权使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。
盲盒整体而言缺少护城河，玩法形态都很容易被复制，线下主题乐园具有更广阔的发展空间。不过，泡泡玛特的IP太过单薄，缺少体系和故事，很难撑起一座主题乐园。
>>线上渠道以电商为主 加速抖音直播平台发展
泡泡玛特的渠道分为零售店、机器人商店、线上渠道以及批发渠道及其他。2021年，泡泡玛特线上渠道发展迅速，收入首次超过线下零售店。
其中，泡泡玛特抽盒机实现收入8.98亿元，同比增长92.6%。京东旗舰店和天猫旗舰店分别实现收入1.43亿元、5.99亿元，同比分别增长296%、47.5%。
线下渠道方面，泡泡玛特主要布局在一线城市和新一线城市，其中，一线城市门店数量113家，新一线城市84家。泡泡玛特一线城市零售店收入达到7.98亿元，远超新一线城市4.80亿元。
对于线下门店扩张速度，泡泡玛特管理层用了“克制”一词来形容。“2022年并没有大规模扩张的计划，还将会对开业时间较久的门店进行优化，预计新开门店数量将少于2021年；线上渠道方面仍将以天猫和京东为主，并加速抖音直播平台发展。”
>>潮玩出海 把目光放到更广阔的海外市场
泡泡玛特副总裁文德一将2022年定义为“潮玩出海元年”，并宣称：“在未来10年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。”
截至2021年底，泡泡玛特的港澳台地区及海外门店数达到7家，港澳台地区及海外机器人商店达到9台，并计划于2022年在海外不同地区开设40-50家门店。
线上部分，在2019年至2020年，先后入驻主流跨境电商速卖通、亚马逊平台深入开展业务，并上线了自建海外版官方网站。2021年，泡泡玛特入驻Shopee平台，开通泰国站、马来站等品牌官方店铺。
除此之外，开发国际版APP也成了泡泡玛特构建海外社群、展开营销的重要方式。一款名为 “POP MART Global”的泡泡玛特美国版APP已经上线，主要功能包括电子商务和POP MART社区，用户可以直接在应用程序上购买泡泡玛特产品，并且可以在社区分享自己收藏的潮流玩具。
泡泡玛特财报中提到，在出海过程中，会与当地的艺术家探索符合当地市场的业务模式、IP和商品品类。但面对较大文化差异、人力成本上涨、异地管理等问题，泡泡玛特海外业务依然有难度。