在国内面膜市场，进口小众、欧美大牌和国产面膜扭打在一起，面膜赛道的火药味更浓重了。
文丨夏涛 范欢
欧特欧国际咨询公司统计的数据显示，2021年1月MAT（2020年2月-2021年1月）滚动年期间，全网面膜产品零售额达307.73亿元，同比增长19.7%，零售量高达4.23亿件，成交均价为72.7元。
巴黎欧莱雅稳居榜首 小众品牌崭露头角
市场份额的持续扩大，也意味着面膜市场的竞争日益加剧。近几年，面膜市场的竞争呈百花齐放之态。在2021年1月MAT面膜TOP20品牌中，巴黎欧莱雅以3.9%的零售额占比，100.4%的同比增长稳居榜首，另外两个外资品牌科颜氏、菲洛嘉分别同比增长133.1%、63.8%。
TOP20品牌中，国货品牌占据半壁江山，膜法世家、御泥坊冲进前五。本土一线品牌自然堂、一叶子、珀莱雅、百雀羚分列第7、第10、第12、第16位，市场份额有所下降，其中百雀羚的零售额占比为1.2%，同比下降11.7%。
可以看出，以膜法世家、御泥坊为代表的“淘系品牌”，仍占据较高的市场份额。以一叶子、百雀羚等为代表的传统品牌，在“价格战”“同质化”影响下，增长趋缓甚至下滑，而拥有成熟的品牌形象和口碑基础的外资品牌，正快速抢占市场，尤其是抢占了中高端面膜的市场份额。
值得一提的是，去年年度最强黑马纽西之谜跻身榜单前十，位于第8名。2020年堪称纽西之谜的“高光”之年。去年1-9月，纽西之谜整体实现同比3.5倍的增长，利润同步增长，CS渠道同比增长3.2倍，电商同比增长5倍，私域电商更是翻倍增长，品牌实现全渠道爆发，顺利突破20亿元大关。
以蒂佳婷、VT为代表的日韩品牌，仍保持较高的市场增速。TOP20品牌中，韩系品牌蒂佳婷、肌司研、美迪惠尔分别为第二、第三、第九名。此外，拥有独特卖点的小众品牌不断涌现，增长势头迅猛。其中，凭借复活草植物保湿面膜走红的日系品牌Bb-LAB苾莱宝和靠“老虎面膜”出圈的韩系品牌VT薇缔分别位于第13和第17位。
据了解，Bb LABORATORIES（中文名苾莱宝，简称Bb-LAB）创立于1997年，是日本医学美容品牌，专研日本高端美容院线护肤品。目前，苾莱宝分别在日本各大百货公司、药房，以及韩国、美国等地设有品牌专柜，并在日本当地、新加坡和中国等地设有SPA美容院。在中国，苾莱宝由杭州高浪控股有限公司独家代理和运营。
榜单第17位的VT薇缔2016年正式进入中国市场，旗下二代老虎面膜和老虎小布丁清洁面膜等产品专为敏感肌肤研制，在同类产品中占据很高的市场份额。2019年，VT品牌异军突起，全球年销售额突破10亿元。
值得注意的是，明星自创品牌TST庭秘密、FAN BEAUTY SECRET（简称FAN BEAUTY ）也出现在TOP20品牌榜上，且FAN BEAUTY 的零售额同比增长高达216.1%。作为范冰冰个人美妆品牌，FAN BEAUTY一经上市便获得大众的关注。2019年4月，FAN BEAUTY 海葡萄凝水保湿面膜在（中国）香港SASA首发，第一个月便售出5万盒，发售两个月内地累积销售20万盒。2019年双十一当天，FAN BEAUTY仅天猫旗舰店销售额就超过4000万，2020年，FAN BEAUTY双十一成交额突破1亿元，同比去2019年双十一增长150%。
宅家美容推动涂抹面膜增长
从天猫、京东面膜TOP30畅销单品榜可以看出，涂抹式面膜的消费正在升温。例如，天猫TOP30畅销榜中，有9款为涂抹面膜。事实上，受疫情影响，消费者宅家精细护肤习惯开始养成，追求在家私人SPA体验。此外，涂抹面膜依靠其即取即用、可随意塑形、能分区护理等优点火速兴起。
可以看到，膜法世家、御泥坊等以泥膜起家的代表性国货品牌均进入畅销榜单，除此之外，功能多元、具备院线级体验的进口涂抹面膜也受到消费者追捧。例如，苾莱宝复活草植物保湿面膜、奥伦纳素冰白面膜、科颜氏亚马逊白泥面膜等。
天猫国际发布的数据显示：2020年1-7月，天猫国际平台上涂抹面膜销售同比增长超400%，成交占面膜品类超三分之一，一批受海外疫情影响的进口涂抹面膜品牌通过线上获得显著增长。据了解，美国品牌奥伦纳素已将新增产能的80%全部专供天猫国际，品牌还专为中国消费者研发了搭配涂抹面膜使用的安瓶精华；苾莱宝新增4条生产线供货中国市场。
此外，疫情之下由于长时间佩戴口罩，修复“口罩脸”也成为消费者选择面膜的重要标准之一。伴随着消费者对健康肌肤的重视，主打深度清洁、多维修复、补水保湿功效的面膜产品最受欢迎。如自然堂喜马拉雅补水面膜、美迪惠尔水润保湿面膜分别为天猫、京东最畅销的单品。值得一提的是，以补水保湿、修护屏障等为卖点的苾莱宝复活草补水面膜在去年快速走红销量可观，在品牌天猫旗舰店月销量最高可超3.5万件。
从价格来看，天猫、京东畅销单品的价格区间在52-2037元，其中，“百元区”仍是面膜竞争最激烈的价格段，占比近60%。这其中，国产面膜的价格均在百元大众价格区。而另一方面，均价2037元的奥伦纳素冰白面膜、1060元的SK-II“前男友面膜”也在榜单之列，这说明，消费者在面膜产品上越来越舍得花钱的同时，也体现了高端面膜领域仍由外资品牌占据。
总体来看，随着面膜消费的常态化、年轻化，消费者对于面膜产品的需求也渐趋多元，资深用户更不满足于功能单一、设计乏味的传统面膜。可以预见的是，随着消费者更加专业、理性，对面部美容护理的精致化程度越来越高，面膜品类的革新势在必行。