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换掉用了10年的曾志伟,想挽救颓势的徐福记拉来了赵丽颖欧阳娜娜

文/华商韬略 吴苏

曾经“南有徐福记、北有康师傅”,但如今,糖果巨头徐福记自救效果仍成谜。

近些年,糖果市场云雾笼罩,行业整体下行。据中国产业信息网发布的数据显示,糖果产量从2014年的363吨降到2018年的288万吨,而2018年,糖果巧克力行业零售端市场规模为1129亿元,同比下降-2%。

在如此严峻的形势下,即使是徐福记这样的糖果巨头,日子也不大好过。

2019年11月前后,传出雀巢将以超过10亿美元的价格,卖出徐福记、银鹭这两家公司的控股权。

虽然面对将被雀巢“甩卖”的传闻,徐福记方面予以否认。新上任的总裁苏强也高调出现在媒体面前,希望打消外界疑虑,并试图打一场“翻身仗”。新任CEO苏强在加入徐福记前,曾在百事可乐、玛氏、蚂蚁金服任职,其中,在玛氏工作长达15年之久。

上世纪90年代,徐福记由徐氏兄弟在东莞创立,“南有徐福记、北有康师傅”也一度成为美谈,徐福记也一直是大陆糖果市场的第一品牌。

2000年,徐福记与家乐福、沃尔玛等大卖场直接建立供销关系,打开了中国“散装糖果”的市场。这个时期是徐福记的高光时刻,从此徐福记长期占据行业龙头地位,2006年,更在新加坡成功上市。

曾经风光无限的徐福记,如今却要靠“翻身仗”稳住地位,不禁让人唏嘘不已。

彼时在2011年,雀巢以17亿美元的价格,将徐福记60%的股权收入囊中,剩下40%的股权仍然留在徐氏兄弟手中。雀巢此举是为了进一步“深挖”中国糖果市场,但数年后,增长迟滞的困境让其渐渐泥足深陷。

此外,雀巢还在此前出售过糖果业务,2018年,雀巢就将美国糖果业务出售给意大利费列罗集团,出售的理由是“这项业务在美国实力较弱”,落后于好时、玛氏等竞争对手。

接受媒体访问时,苏强豪言:“未来三到五年,公司还要实现持续增长,力争成为雀巢全球糖果业务最大的业务单位,谣言止于智者。”

同时,苏强也公开谈到自己所面临的三方面压力,一是品类多样化的取舍,二是品牌年轻化的突围,三是产品健康化的追求。

这“三座大山”,最受关注的,无疑是年轻化问题。毕竟,徐福记作为传统糖果品牌,急需转型得到更多年轻消费者的青睐。

徐福记对此也进行过很多尝试,此前,徐福记的形象代言人一直是香港男星曾志伟。但2019年7月,徐福记与流量明星欧阳娜娜合作,推出“蔓越莓酸奶、紫薯牛奶、椰子脆谷”三款新口味的沙琪玛。同年12月25日,徐福记又宣布流量明星赵丽颖担任新一代形象代言人。

欧阳娜娜仅仅在微博就拥有1800多万粉丝,而赵丽颖粉丝更是超过8600万。两人的粉丝加在一起,多达1.04亿。

不难看出,徐福记希望借助流量明星的号召力,加上新口味产品,来吸引年轻消费者。那这一招能笼络年轻消费者吗?至少从短期来看,效果尚不明显,徐福记并没有明显的销量大增。

对于其它两大问题,比如品类多样化,这一点本是徐福记最大的竞争优势,但品类过多,业务变得非常分散。为了改变这一状况,徐福记得聚焦散糖、沙琪玛、年糖、散果冻等重点品类,化繁为简。

至于产品健康化的问题,也不容易解决,别的不说,用多少糖,才能符合消费者需求?这需要不断研发,“力求平衡”。截至2018年,徐福记产品减糖量超过1万吨。

显而易见,“三座大山”是个大工程,需要长期投入、动态调整。

当然,徐福记转型过程中,也有积极变化:此前,散装专柜渠道是徐福记的“命脉”,如今,电商渠道也成了徐福记越发有力的一道“抓手”。从京东发布的数据看,2020年1月的年货节,徐福记糖果在电商端成交额同比增长850%。

值得关注的是,徐福记的电商“体量”,相比于新兴糖果品牌,仍然有点拿不出手。据天猫发布的零食坚果特产2017年年度榜单显示,三只松鼠、百草味、良品铺子三家“网红”包揽前三,年销售额均达到15亿元,包括徐福记在内的传统糖果品牌都排在后面。

这些问题,都是悬在徐福记头上的“达摩克利斯之剑”。解决这些问题,也是徐福记避免被雀巢出售、赢得未来的关键。

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