文丨焦逸梦
曾经需要排队6小时、聚集人员多到被要求暂停营业、蛋糕被黄牛加价4-5倍仍“一糕难求”的网红店Lady M，如今已冷清了不少。当下国内烘焙市场竞争激烈，Lady M选择这个时间节点将品牌收归直营，是无奈，还是野心？
“网红”开局
近日，一则“Lady M中国内地门店终止经营”的公告冲上热搜，公告称：“Lady M中国内地所有门店在2022年9月10日终止运营。本公司于2017年将Lady M引入中国以来，Lady M在中国市场获得了不俗的业绩表现，本公司对Lady M品牌方执意要求中国内地门店终止经营的决定深感遗憾！”
不舍和遗憾跃然纸上，公告发布当天，Lady M中国内地各门店一度迎来爆单，甚至有人为了吃到最后一块蛋糕选择跨城市代购。接着，有媒体向Lady M品牌方求证，其中国区高管回复称：“Lady M并无退出中国计划，中国内地仍然是我们重要的市场，在未来会持续深耕。”
说退，又说不退，这到底怎么回事？Lady M是美国的高端烘焙品牌，发布公告的公司是上海牧薪餐饮管理有限公司（以下简称“上海牧薪”），后者是前者在中国内地的独家经营商。Lady M品牌方中国区高管称：“双方五年期的许可合同已于2022年4月9日到期，三月份我们已经发出了不续约的通知，Lady M将全面采用直营模式经营中国内地地区。”
也就是说，Lady M品牌方收回了其门店在中国内地的经营权，理论上，2017年4月至2022年4月9日期间，Lady M中国内地所有门店都是由上海牧薪独家经营。据上海牧薪公告，9月，上海牧薪旗下有关Lady M的门店会全部关闭。而此时或是正牌Lady M粉墨登场之际。
公开信息显示，起源于美国纽约的Lady M，创立于2001年，强调轻奢高品质，第一家店就开在纽约最繁华的商业中心地段，开店时精美的蛋糕和北欧格调的装修吸引了高端消费者的注意。定位上，创始人Ken Romaniszyn曾说：“我希望Lady M成为蒂芙尼早餐里、蒂芙尼之于郝丽·格莱特利那样的存在”；产品上，2012年，Lady M的千层蛋糕曾被美食杂志《BON APPETIT》评为美国十大蛋糕。
Lady M进入中国市场时，延续了在繁华地段开店的策略，中国内地门店首店就开在上海国金中心。开店前一个月，就有媒体预热，宣扬Lady M在美国的成功和“一糕难求”的现状，这才有了文章开头的火爆场景。而线下的火爆又形成了社交网络的二次发酵，Lady M在中国一下子就成了“网红店”。并且，因为产品价格昂贵，三角形榴莲千层均价75元一块、6寸的蛋糕500多元一个，Lady M在中国被加上了“千层蛋糕界爱马仕”、“纽约贵妇级甜品店”等标签。
据美团《2022烘焙品类发展报告》，中国烘焙行业2016-2021年，复合增速超11%，2021年行业整体销售额为2886亿元。
乘着烘焙行业的快速发展，凭借着高端烘焙品牌的定位，上海牧薪在中国12个城市开设了26家Lady M门店，其中，超六成门店落在江浙沪，上海独占1/3。上海牧薪还在华东、华南、华北建了3家Lady M中央工厂，开通了外卖渠道。
据Lady M官网显示，集团在全球范围内的门店数量超过50家，中国市场可谓占据了半壁江山。有分析人士认为，如今Lady M在中国内地有这样的门店规模和品牌声量，得益于“纽约贵妇级甜品店”的效应，而这都跟上海牧薪网红式的打法有关。
逐渐式微
然而，一线城市黄金位置门店面积缩水也让外界怀疑“它日子过的并不好”。
去年10月，Lady M的北京首店朝阳大悦城门店、三里屯太古里门店关闭，原本位于二层中心区黄金位置的西单大悦城门店，也迁移至同层西南角较为边缘的公共区域位置。同期，它在北京开了两家店，分别是华贸购物中心店、颐堤港店。而Lady M深圳首店从深圳湾万象城的独栋旗舰店搬迁到了万象城负一楼的柜台，且该店铺不提供堂食仅提供外带服务。位于上海环贸iapm的Lady M门店，则从地铁入口旁的大面积店铺，搬迁至同楼层但面积“缩水”超50%的新点位。
Lady M轻奢的定位，其实是需要搭配黄金位置的极致体验，并需要长期活跃在大众视线中，应成为消费者心心念念的存在。
然而，如今Lady M在中国内地的门店面积在不断“萎缩”不说；除了首店的火爆和此次因闭店消息而备受关注外，这些年来Lady M在中国好像并没有什么出圈的营销事件。而上海牧薪对Lady M的宣传都集中在蛋糕和产品上，参与互动的氛围也不算火爆，它在中国的几十家门店风格几乎是复制粘贴、都是统一的。
以客单价更低的新茶饮高端品牌喜茶为例，它就有很多玩法。比如，和大火的电视剧梦华录联名、融合新茶饮和传统茶文化，用不同的门店风格让消费者眼前一亮，围绕喜茶logo和网友玩梗、激发网友创作热情等。
Lady M在中国经过短暂的网红效应后就再没掀起波澜，从这一角度看，Lady M在中国的经营受困，很可能是营销不够。
需要加大品牌经营的力度，这也是Lady M品牌方转为直营后要做的事情。
Lady M 品牌方中国区高管称：“直营的核心思路是，真正把它当做一个品牌来经营，而不是只是卖蛋糕。得到顾客的认同确实需要品牌的经营，所有国际顶级品牌每年要请大量的明星做品牌宣传。Lady M也一样，在中国内地也得做一些推广，但代理模式，确实会影响品牌本身的能力，所有代理模式都会遇到类似的问题。现在中国内地的门店整体风格比较冷淡，没有提供足够的社交属性。从场景的丰富度来讲还是不太足够。”
事实上，Lady M的品牌经营已“颇有经验”。
Lady M 品牌方中国区高管称：“Lady M在美国、中国香港、新加坡等市场均做了大量的品牌活动，包括和Netflix专属联名合作的月饼系列，和蒂芙尼等国际品牌合作定制化蛋糕，甚至登陆了哈佛大学讲堂成为哈佛商学院的研究案例。我们希望在中国内地地区，Lady M品牌的势能也能获得长坡厚雪般的增长，我们的消费者能获得极致的产品体验和用户体验，这是我们直营的初衷。”
在美国，Lady M是一个21年的品牌，而在中国它更像一个网红店，有分析人士称：“上海牧薪可能并没有找到Lady M在中国内地的打法。”
竞争激烈
外资品牌在进入中国时，往往会先选择和当地企业合作，帮助它进入一个全新的市场，在时机成熟时，再收回品牌经营权自己直营，这很常见，问题是Lady M品牌方直营后该怎么做？
或许可以参考星巴克。据了解，星巴克在1999年刚进入中国市场时，也是和本土企业合资经营，直到继2005年中国允许外资企业独资开店后，星巴克才先后在2006年、2007年、2011年、2017年回购了美大、三元、美心和统一的股份。
只不过，星巴克当时做的是一个开疆拓土的事情，它要让喝茶的中国人培养起喝咖啡的习惯，并且一杯卡布奇诺最低售价19元，而当时北京全市人均月工资1000多元。彼时，星巴克并不被投资人看好，从在北京开第一家店起，星巴克整整亏损了9年……故事很长，但星巴克最终快速扩张，如今已在中国开出了5000多家门店。
可今非昔比，如今国潮流行，蛋糕虽曾是舶来品，但在本土各个传统品牌、新兴品牌的努力下，烘焙行业这些年已取得了十足的发展。
从产品生产环节来看，中国烘焙业已从长保烘焙产品为主到注重新鲜的短保产品，再发展到如今更强调门店现做，消费者对新鲜的要求越来越高；从爆品角度看，鲍师傅的肉松小贝、泸溪河的桃酥、墨茉点心局的麻薯接连在烘焙圈掀起热潮。虽然主打轻奢的Lady M和这些大众烘焙品牌的定位不同，但在烘焙这个大赛道，产品确实已经卷到了“白热化”，Lady M很难像当初的星巴克那样面临一个巨大的蓝海市场，而是要在已有的烘焙市场中分一杯羹。
当然，Lady M也有自己的壁垒。比如，它的主打产品是千层蛋糕，这个品类的制作工艺相对复杂，将其早早变成了快消品模式的Lady M有一定的技术优势，这是它的壁垒之一。而且这一模式便于复制，这也是Lady M能快速开店，且能在规模上领先于一些高端烘焙品牌的原因。
但具体到千层蛋糕这个产品上，它的市场份额也正在被蚕食。比如，同样定位为中高端的山姆会员店，靠着更大的规模优势和成本优势，实现了一整个千层蛋糕只要100多元，山姆会员店的千层蛋糕如今已成为爆款。并且，早早进入中国市场的山姆会员店，积累了大量中国的供应商、和消费者打交道的经验，最近更是连开7家门店。这些是首次在中国市场直营的Lady M所不能比的。
那如果是生日蛋糕赛道呢？前有八喜冰淇淋蛋糕，把握着中高端市场，后有新兴品牌“熊猫不走蛋糕”靠着制造生日氛围杀出重围，Lady M能分到的生日蛋糕市场份额又有多少？
Lady 品牌方中国区高管称：“我们要做更多的本地化、定制化。中国内地市场，我们通常不说是一个市场，而是几十个、上百个市场。因为中华饮食文化博大精深、天南地北，食品连锁化率（17%）在国际上是相对较低的（欧美大约为40%－50%）。这就要求我们深耕每一个区域，真正做到本地化、差异化。”
这一思路听起来也是可行的，可做起来的难度可不小。
依托已积累的品牌经营优势，Lady M品牌方直营这个动作，已代表了其对中国烘焙市场的信心。当下，烘焙行业快速发展，但洗牌也在同时发生，落后的烘焙品牌倒下，新兴玩家持资源进入，不管怎么说，变化对烘焙行业来说总是个好事。